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9-21，凯度消费者指数与贝恩公司连续第九年联【lián】合发布《2020年中【zhōng】国【guó】购【gòu】物者报告(系列【liè】一【yī】)》，这份名为《疫情下的“新常态”》的报【bào】告显示，2019年【nián】，中国快速【sù】消【xiāo】费品市【shì】场总体势头良好【hǎo】，增【zēng】速达5.5%，比前两年稳中有升。2020年一季度，消费者受疫情冲【chōng】击缩减开支，快速消费【fèi】品销售【shòu】同比【bǐ】下滑达到了创纪录【lù】的【de】6.7%。
在【zài】四大消费品【pǐn】领域，2019年，包【bāo】装食品和饮【yǐn】料的销【xiāo】售额【é】分别增长1.9%和2.9%，而【ér】个【gè】人护【hù】理用品与家庭【tíng】护理用品的增速则【zé】分【fèn】别达到11.8%和9.4%，延续了上一年的“双速增长”现象。
2019年电商继续高歌猛进，增速【sù】高达35.2%，而【ér】大卖场和杂货店渠道则【zé】节节败退，分别【bié】下跌了3.4%和【hé】7.2%。便利【lì】性是促【cù】进零售【shòu】线上化的一大推手【shǒu】。线上线下【xià】融合【hé】的零售新业态占到【dào】了快速消【xiāo】费品总体销售额的4.3%。2020年一季度，线下销售受新冠疫情影响【xiǎng】同【tóng】比【bǐ】下跌13%，同期线上【shàng】渠【qú】道【dào】却【què】逆势增长19%。
“新冠【guàn】肺炎疫情来袭使得【dé】2019年萌现的‘追求性价比’趋【qū】势步【bù】伐加【jiā】快【kuài】，线上化趋【qū】势也有所【suǒ】提速。”贝恩公司全球合伙人、大中华【huá】区消费品【pǐn】和零售【shòu】业务【wù】资深领导以及本报告的联合【hé】作者【zhě】布鲁诺表示【shì】，“消【xiāo】费【fèi】者由于【yú】疫情隔离在家【jiā】，别无选择只能依赖【lài】网购，即使线下门店【diàn】开张【zhāng】，很多人【rén】还将继续选择【zé】网购。”
“在2020年下半年及未【wèi】来【lái】一段时间，品【pǐn】牌商和零售商【shāng】的【de】增长将更加来之不易。”凯度消费者指数大中华【huá】区总【zǒng】经理、本【běn】次【cì】报告【gào】的【de】联合作者虞坚表【biǎo】示，“复苏之路将取【qǔ】决于各品类【lèi】受到新冠肺【fèi】炎疫情的影响程度和未【wèi】来消费行为的变化【huà】情况。由此【cǐ】，企业必须【xū】实【shí】时跟踪消费行为变【biàn】化情况，并据此制【zhì】定【dìng】‘新常态’下的增长【zhǎng】战略。”
具体而言，报【bào】告【gào】认为，快消品复【fù】苏之【zhī】路主要分为四种类型。第一类是【shì】在疫情【qíng】期间【jiān】猛【měng】增并在恢复期持续【xù】增长，其【qí】中包【bāo】括个人清【qīng】洁用【yòng】品和酱【jiàng】油。即使【shǐ】疫情缓解，该类【lèi】型仍会因消费者的【de】健康和宅家需求保【bǎo】持强劲势头;第二类是【shì】在【zài】疫【yì】情期间大幅增长【zhǎng】，但之【zhī】后将趋于稳【wěn】定，其中包括消费者在疫情期间大量囤货【huò】的冷冻食品、瓶装水和家庭清洁用品【pǐn】等;第三类呈现V型复苏曲线，其中包括啤酒、护【hù】肤品和宠物食【shí】品。该【gāi】类产品在疫【yì】情期间【jiān】猛烈下跌，但【dàn】疫情后消【xiāo】费者购买需【xū】求重现，得以【yǐ】快【kuài】速【sù】恢【huī】复;第四类是非必需品类在【zài】遭遇下【xià】滑后以L/U型【xíng】曲线缓慢恢复【fù】，其中包括【kuò】化妆品和糖果这样的冲动消费型品【pǐn】类。
贝恩公司全球合【hé】伙【huǒ】人、大【dà】中【zhōng】华区消费品【pǐn】及零售【shòu】业务资深【shēn】领导以及本次报告的联【lián】合作者邓旻【mín】表示：“面对未【wèi】来的不确定性，品牌商需【xū】要升级改造和【hé】自【zì】我革新【xīn】。只有密切跟踪【zōng】和【hé】重【chóng】新评估后疫情时代的市场、行业环【huán】境和消费行【háng】为模式，才【cái】能优化和建立符合消费【fèi】者诉求及合理定价的产品组合【hé】。”
报告也建【jiàn】议，接下来【lái】，品牌【pái】商应梳理产品【pǐn】创【chuàng】新【xīn】计划，加速推出后疫情时代【dài】的新产品【pǐn】，同时布【bù】局高端和平价细分。此外，品牌商【shāng】还应【yīng】遵循【xún】“4D”法则，即专为【wéi】中国消费者设计(Design for China)，实现中国【guó】团队【duì】自主决策(Decide in China)，以【yǐ】中【zhōng】国速度执行(Deliver at China speed)，推动【dòng】中【zhōng】国业【yè】务数字化(Digitize the China Business)。发【fā】力【lì】致胜渠道【dào】，重视线上、O2O和直播，不断【duàn】积累消费者信任，根植本地市场。