特别策划 | 行业增长承压，品牌如何靠逆势进攻破局？

过去几年，美容化妆品行业持续【xù】面临着【zhe】外部环【huán】境带【dài】来的压力。中【zhōng】国国家统计局发【fā】布的数据显示，2022年全年有9个月【yuè】化妆【zhuāng】品类零售额都呈【chéng】负增长【zhǎng】，化妆【zhuāng】品类零售总额为3936亿【yì】元，同比下降4.5%，为最近几年中降幅【fú】最大。“经过2022年的洗礼，消费者整体消【xiāo】费决【jué】策会趋于谨慎【shèn】，对【duì】品牌的产品力打磨提出【chū】了【le】更高要求。”EFFECTIM玑妍【yán】之光品牌副【fù】总监丁晓芸【yún】表示。不过她同时指出，在大【dà】环境【jìng】承【chéng】压的背景下，高质量、高【gāo】科技的产【chǎn】品成【chéng】为美妆【zhuāng】护肤领【lǐng】域逆势增长的关键【jiàn】所【suǒ】在。

EFFECTIM品牌副总监丁晓芸

也【yě】正因如此，尽管众【zhòng】多企业因为不确定性缩减【jiǎn】投资【zī】，资生【shēng】堂集团旗【qí】下【xià】奢【shē】美科技【jì】品牌EFFECTIM玑妍之光依【yī】旧采用“逆势进攻”的姿态，通过新品【pǐn】牌、新产品、新模式、新体验【yàn】破【pò】局。

(资料图片)

加法思维推进产品创新

破局的关键是理解市场、理【lǐ】解消费者需【xū】求。随着颜值经济的兴起以及直播、短视频等新传播形【xíng】式的【de】流行，消费者受到广泛的护【hù】肤心智【zhì】教育【yù】。新消费【fèi】需求【qiú】的提出加速了【le】行业的细分【fèn】，尤【yóu】其在【zài】产品同质化严重、品牌缺乏辨识度等诸多问题不断【duàn】暴露的背景【jǐng】下，美妆品牌【pái】更加注重从消费者需【xū】求入【rù】手【shǒu】，针【zhēn】对【duì】各类【lèi】皮【pí】肤问题提出有【yǒu】效的解决方【fāng】案，强化品牌特质【zhì】。

各【gè】个细分品类中【zhōng】，抗老是【shì】当下最热门的护肤投资赛【sài】道。艾媒咨询数【shù】据显【xiǎn】示，全球抗衰老市场规模从【cóng】2015年【nián】的1395亿美元增【zēng】长【zhǎng】至【zhì】2021年的2160亿美元，更【gèng】快、更好的【de】解决衰【shuāi】老问题成为美妆个护企业的破局方向【xiàng】。

消费者【zhě】对美【měi】容【róng】产品【pǐn】功效性追求的持续【xù】走高，随之催生【shēng】了在抗衰市场表现优【yōu】异的电子【zǐ】美容仪不【bú】断增长。魔镜市场情报数据显示，在“紧致【zhì】抗老”这一护肤需【xū】求【qiú】中，美【měi】容仪的声量排名第一，高【gāo】于精华、眼霜、热玛吉等【děng】产品【pǐn】或护肤方式。智研【yán】咨询发【fā】布的调查数据【jù】显示，美容仪市场【chǎng】的复合【hé】年增长【zhǎng】率为【wéi】 28%，预计到 2026 年市场规模将【jiāng】突破 200 亿元。

近日【rì】，资【zī】生堂【táng】旗下高端【duān】科技品牌EFFECTIM玑妍之光，就在第【dì】27届中国美容博览【lǎn】会上【shàng】高调亮相。它是【shì】资生堂集团战略聚焦美肤业务，在“致胜美肤【fū】”战略【luè】引领【lǐng】下，发力美容仪市场应【yīng】运而生【shēng】的品牌。

EFFECTIM玑妍之光展台图

EFFECTIM玑妍【yán】之光品牌由消【xiāo】费场景入手发现，相【xiàng】较于专业医【yī】美领域单种仪器聚焦单一功【gōng】能，消费者更侧重于通过日常在家护肤即能达到“大而全”的全方位护理效果【guǒ】，由此【cǐ】用“加法【fǎ】”思维推进创【chuàng】新实践【jiàn】，推【tuī】出了【le】革【gé】命【mìng】性的升维抗老方案 “AWASE Solution”，通过【guò】多重光电热能量复合【hé】的美容仪【yí】产品，搭配【pèi】专研精华，提供【gòng】全【quán】方位、多合【hé】一的至臻【zhēn】抗老体验 。

具【jù】体到产品设【shè】计中，EFFECTIM玑妍之光发现，消费者【zhě】往【wǎng】往【wǎng】既期望美容仪能够具备【bèi】以往只有【yǒu】专业【yè】医美能够提供【gòng】的即时效果，又希【xī】望其【qí】同【tóng】时【shí】具备【bèi】日【rì】常护理的便捷度。为【wéi】满足消费者“既要又要”的【de】需求，品牌【pái】就【jiù】需【xū】要在日【rì】常涂抹式【shì】护理和专业医美护理中寻找最优【yōu】解决方案。基于此，从消费者日常护肤逻辑出发【fā】，EFFECTIM玑妍之光通【tōng】过多重光【guāng】电【diàn】热能量复合美容仪搭配专【zhuān】研精华的方式，将【jiāng】先【xiān】端技术融入日常护肤流程中，为【wéi】消费者【zhě】提【tí】供既【jì】全方位、多合一，又便捷【jié】高【gāo】效的抗老体验。尤其是品牌专研的精华代替了其他【tā】美容【róng】仪品【pǐn】牌模仿【fǎng】医美【měi】流程中定点【diǎn】使用的凝胶，消费【fèi】者在心智【zhì】上更容易理解，在行为上【shàng】也更好坚持，仅【jǐn】仅单次6分钟的使用时间就比其【qí】它类似产品短得多。而美容【róng】仪搭配精华的组合，超越了单一护肤品【pǐn】、单一美【měi】容仪及【jí】二者的简【jiǎn】单叠加【jiā】，开辟了美【měi】容仪和【hé】护肤品1+1＞2的新赛道。

EFFECTIM玑妍之光面部流光刀【dāo】CP及眼部流光【guāng】刀CP

新体验稳固客群关系

消费者【zhě】的新需求【qiú】对行业【yè】提出了新要求，换个角度看，转而成【chéng】为一【yī】些品牌的破局点。在【zài】多样化消费【fèi】成为重要趋势的当下，智【zhì】能【néng】化和场景化的新【xīn】体验【yàn】满足了【le】消费【fèi】者新的个性【xìng】化需求，定制化的美容护【hù】肤方【fāng】案就颇受追捧。

而就美容【róng】仪行业而【ér】言【yán】，目【mù】前大部分产品【pǐn】仍停【tíng】留在“一次性【xìng】”买卖阶段，如何与消费者建立稳固的长期关系，进而提【tí】升复【fù】购率是【shì】其亟需突破的重点。EFFECTIM玑妍之【zhī】光认【rèn】为，科技和【hé】产品效果【guǒ】只是【shì】满【mǎn】足消费者个性化【huà】需求的第一步，产品体验上综合品【pǐn】质的重要性也不可小觑【qù】。尤其在品牌冷启动阶段，触达对的人永远比触达更多人更重要。线【xiàn】下【xià】门店集合【hé】了体验、服务等多【duō】种因素【sù】，因此成为连【lián】接消【xiāo】费者【zhě】的理想【xiǎng】场所。

“比起单纯【chún】的广【guǎng】告投【tóu】放，企业通【tōng】过线下触点【diǎn】可以【yǐ】更精准地触达品牌人【rén】群【qún】，并与其建立关【guān】系。同【tóng】样，比起【qǐ】单纯通【tōng】过产【chǎn】品教育，通过品【pǐn】牌独特的体验【yàn】也可【kě】以吸引到目标【biāo】客群。”EFFECTIM品【pǐn】牌副【fù】总监【jiān】丁晓芸表示。消费者对新技术、新体【tǐ】验的需求与品牌促进复【fù】购转化【huà】的愿望相契合，由【yóu】此【cǐ】催生了【le】全【quán】新的【de】商业模式。比如【rú】针对抗老这一长期问【wèn】题【tí】，品牌可以以体验为【wéi】核心，一方面提供精华【huá】产品匹配消费【fèi】者复购的长期需求，另一方面通过线下门店体验维护客人粘性，培养门【mén】店【diàn】私域客群。也就是说【shuō】，若将“人【rén】货【huò】场”的【de】中心由“场”转移【yí】到“人”，就对后续的复购以及连【lián】带销售创造了更多的机会，线【xiàn】下转化率也可以获【huò】得有效提高。

用EFFECTIM玑妍之光【guāng】举【jǔ】例，其目标客【kè】群是对生活品质有追求【qiú】、并【bìng】愿意在美容【róng】护肤领域追求最优解的高净值人群，他们在乎功效但又不止在乎功效，期望【wàng】找到在产品功【gōng】效、专【zhuān】业【yè】、技【jì】术、体验等多方面做【zuò】到最优【yōu】的【de】产【chǎn】品【pǐn】。

针对此需求，品牌推【tuī】出了【le】独家【jiā】的“量肤定制”体验，消费者【zhě】可以在北京、上海、武汉的线下精【jīng】品店【diàn】与部【bù】分【fèn】经销门店体验【yàn】完整的测肤、产【chǎn】品定制、产品体验【yàn】流【liú】程，根据面【miàn】部数据定【dìng】制美【měi】容仪【yí】波形【xíng】。已【yǐ】购客人【rén】则【zé】获【huò】得【dé】了一对一【yī】专【zhuān】业抗【kàng】老私教的长期陪【péi】伴，既可以定期到门店测肤了解改善效果，也能够基于不同时段肌肤的【de】不同状【zhuàng】态变化【huà】调整仪器【qì】波形，持续【xù】更新优化个性化抗老方【fāng】案。这意味着，消费者不仅可以立竿见影地看到肌肤【fū】衰老问题改善，还能够在长周期内【nèi】获得专业的抗【kàng】老咨询与评估，一直拥有最【zuì】先端的抗老科【kē】技体验。

不仅如此【cǐ】，EFFECTIM玑妍之光同【tóng】时也在积极拥抱【bào】数字化进【jìn】行【háng】营销与品牌建设。一方【fāng】面【miàn】其构【gòu】建了自有的人群与消费【fèi】者【zhě】信息管理系统【tǒng】，帮助更好【hǎo】地分析品牌客人转化效率与实【shí】绩，反哺数据优【yōu】化品牌全链【liàn】路的营销【xiāo】ROI；另一方面针对【duì】抖音直播等【děng】新渠道，品牌【pái】也在积极接触【chù】并扩展生【shēng】意，为消费者【zhě】提【tí】供更加多样化的【de】购买选择。

“国际品牌【pái】本土化过程中，往往【wǎng】会遇【yù】到对于本地消【xiāo】费【fèi】者需【xū】求理解【jiě】不【bú】足导致决策错误，又容易因为跨国而带来【lái】的决【jué】策链路长，而错【cuò】失市场【chǎng】良机【jī】”EFFECTIM玑妍之光【guāng】品牌副总监丁晓芸表示。在本【běn】土品牌强敌环伺的情况下，新品【pǐn】牌【pái】EFFECTIM玑妍之光【guāng】在组织架构【gòu】上协同日【rì】本并行推进产品开【kāi】发、制【zhì】造与销售的同时，也【yě】在组【zǔ】织上留存了足够的灵活度，才能得以快【kuài】速应对市场【chǎng】变化，最终实【shí】现“逆【nì】势进攻”。

第27届中【zhōng】国【guó】美容【róng】博览会上【shàng】，EFFECTIM玑妍之光展示出跨越传统护肤边【biān】界的【de】产【chǎn】品【pǐn】和解决【jué】方案，而【ér】伴随资【zī】生堂集团在肌肤抗【kàng】老化领域研究的持续深【shēn】入，相【xiàng】信【xìn】也将为美妆行业的创新与增长开辟更多想象空间。

白志敏 | 文

白志敏是《哈佛商业评论》中文【wén】版特【tè】约撰【zhuàn】稿【gǎo】

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