统治地位即将结束，合资品牌在华的去留是？

“中【zhōng】国市场【chǎng】的天变了”，这是参加【jiā】了2023年上【shàng】海国际车展【zhǎn】的观众所感受到的直观印象。有外【wài】媒评价【jià】，上海车展已【yǐ】经成【chéng】为【wéi】权力的【de】转移宣言。

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理论【lùn】上【shàng】来【lái】说，身【shēn】处局中的合资【zī】品牌应该更【gèng】深刻地感受到【dào】这种变化。但现【xiàn】实是，对于中国市场电动化、智能化的快速【sù】发展，国产品牌以及【jí】新兴力量的壮大，不同派系的反应不【bú】尽相同。有一【yī】些积极寻求改变，开始向中国【guó】品牌学【xué】习；有一些则不以【yǐ】为意【yì】，认为自己足【zú】以后【hòu】来居上；还有一些做好了及时止损甚至【zhì】退出市场【chǎng】的准【zhǔn】备【bèi】。

不同【tóng】的态【tài】度决【jué】定了不同的【de】选择【zé】，而【ér】不同的选择【zé】又将导致不同的结【jié】局。当合资【zī】品牌中国区业【yè】务盈利下滑甚至出现亏损后，终【zhōng】局将【jiāng】是什么【me】？是继【jì】续坚守等待时机翻盘还是退出止损？这个问题，令合资品牌摇摆不【bú】定【dìng】。

统治地位即将结束

在内燃机主【zhǔ】导时【shí】代，西方尤其是德国【guó】整车制造【zào】商占据着【zhe】中国市场近40年的【de】统【tǒng】治地位。合资品牌更是牢牢【láo】掌握燃油车产品的定价【jià】权和品【pǐn】牌【pái】溢价权。

如【rú】今，这样的【de】局面【miàn】被【bèi】打破。随着电动化、智能化两条赛道的开启【qǐ】，国产【chǎn】品【pǐn】牌抓【zhuā】住了机遇，在三年疫【yì】情期间更是迎来了爆炸式增【zēng】长。国产品牌从燃油车【chē】市场追随者翻身成为新能【néng】源【yuán】市场的【de】主导【dǎo】者，诞【dàn】生【shēng】了比【bǐ】亚迪、五菱等头部新能源品牌，以及【jí】蔚来、小鹏、理想等发展势头【tóu】强劲的造车新【xīn】势力。

另一边【biān】的合资品牌，处境却因疫情【qíng】变得更糟糕。三年疫情期间，外方高【gāo】管入华受到限制【zhì】，无【wú】法亲身感受到电动化、智【zhì】能【néng】化的燎原之【zhī】势，没能【néng】及时调整或制【zhì】定适用于中【zhōng】国市【shì】场发【fā】展的【de】决策。

如此导致的结果【guǒ】就【jiù】是，合资品牌在华处【chù】境变得被动。短短两【liǎng】三【sān】年，合资品牌【pái】在华【huá】市【shì】场份额失【shī】守50％红线【xiàn】。具体【tǐ】到各国别派系市【shì】场份【fèn】额：德系跌至20％，日系下滑至15％左右，美系萎缩【suō】至一【yī】成，韩系和法【fǎ】系只剩【shèng】下1％的份额。

从品【pǐn】牌来看，一汽－大【dà】众【zhòng】失去中国乘用车销量【liàng】冠军【jun1】，就是【shì】合资品【pǐn】牌衰落【luò】最大【dà】的信【xìn】号。乘联会数据显【xiǎn】示，2022年，比亚迪以180.5万辆【liàng】力【lì】压一汽－大众登顶。然而，这只是国产品牌胜利的【de】开始【shǐ】。

进入2023年，合资品牌【pái】集【jí】体溃败。其中，东风日【rì】产、上汽【qì】通用等部分企业一季度零售销量同比降幅超30％。一汽-大众【zhòng】、上汽大众、广汽【qì】丰田【tián】等降幅也超过【guò】两位【wèi】数。更不用【yòng】说【shuō】长安马自达【dá】、广汽三菱【líng】等【děng】边【biān】缘品牌的现状，一季度累计销量已【yǐ】在万【wàn】辆徘徊【huái】。

反观比亚迪【dí】，一季度【dù】零售销量50.9万辆，同【tóng】比【bǐ】保持77％的高增速。吉利【lì】、长安等【děng】因有新能源销量支【zhī】撑，整【zhěng】体降幅要低【dī】于“南北大【dà】众”、上汽通用等【děng】合资品牌。

不仅【jǐn】如此【cǐ】，传统豪华品牌的客户也在流向国产高端品牌。今年一季度，BBA在华销【xiāo】量【liàng】同时【shí】下跌。其【qí】中，宝马【mǎ】集团同比下降6.6％，奔驰【chí】和【hé】奥【ào】迪（包含香港市场）降幅【fú】超两位数。凯迪拉克、雷克赛【sài】斯等二线豪华品牌跌幅超过【guò】三成。

然【rán】而，像理【lǐ】想这样的新势力，却借【jiè】势【shì】新【xīn】能源【yuán】不断壮大。理想一季度累【lèi】计销量突破【pò】5万辆，超过凯【kǎi】迪拉克、雷克萨斯两大【dà】品牌。比【bǐ】亚【yà】迪旗下品牌腾【téng】势月【yuè】销量也突破万辆。据腾势【shì】品【pǐn】牌【pái】介【jiè】绍，在腾势D9的增换购用户中，来自传统燃油车豪【háo】华品牌的用户【hù】占比达到50％。

可以说，新能源市场的崛起，促使国产品牌成为新时代的主导者。

上海车展——权力交接的信号

某种程度上，上海车展被视为是权力交接的信号。

本届车展的焦点，已【yǐ】变成国产品牌，其发布【bù】的新车【chē】或【huò】新品牌，斩获更高热度和【hé】流【liú】量。尤其【qí】是比亚迪，王朝和【hé】海洋【yáng】两大系列攻入合资品牌腹【fù】地；腾势强【qiáng】势打入BBA豪【háo】华品牌主【zhǔ】要市【shì】场；仰望进击百万级市场【chǎng】。

其【qí】余国产新【xīn】能【néng】源品牌也各【gè】有千秋。比如走【zǒu】用户模式【shì】的蔚来，精准【zhǔn】击中奶【nǎi】爸痛【tòng】点【diǎn】的理想，拥有体系优势的极氪和【hé】埃安等，都对合资品牌的地位构成威【wēi】胁。

原因直白明了【le】，合【hé】资品牌没跟上国内新【xīn】能源市场发展的脚步。盖【gài】世【shì】汽车研【yán】究院数据显示，在【zài】10万元以【yǐ】内【nèi】市场【chǎng】，新【xīn】能源渗透率【lǜ】已超20％；10万-15万元和20万-35万元两【liǎng】大价格区间，新能源渗透率已【yǐ】超过30％。而合资【zī】品牌在新【xīn】能源市场整体占有率仅5％左右。

合资品牌中，就是【shì】表现较好【hǎo】的大众集【jí】团，2022年【nián】在华【huá】新能源交付量为20.7万辆，渗透率不到一成。至于日韩【hán】两大派【pài】系，新能【néng】源渗【shèn】透率大多低【dī】于5％。与之相对【duì】的是，比亚迪已完【wán】全转型新【xīn】能源。

为了解中【zhōng】国【guó】新能源消费者需求，跨国车企掌门人【rén】齐聚上海。有【yǒu】消息【xī】显示，宝马集团【tuán】半个董事会都来了。他【tā】们希冀通过研究国【guó】产新能【néng】源品牌的【de】热销【xiāo】或新【xīn】款车型，了解【jiě】消费者的用车【chē】需求。

合资品牌【pái】在燃【rán】油【yóu】车时代形成【chéng】的品牌溢价优势，也没能【néng】转移至新能源市场。新【xīn】能源市场，产品【pǐn】定【dìng】价【jià】权由国产品牌掌握。

可以【yǐ】看到，上海【hǎi】车展期间【jiān】，一汽－大众、上汽通用别克、一【yī】汽丰田等合资品【pǐn】牌发布的纯电车型【xíng】，售价【jià】普遍向国产品【pǐn】牌看【kàn】齐，集中【zhōng】在【zài】10万-30万元区【qū】间 。合【hé】资品牌“自【zì】降身价”，是对中国新能源市场的妥【tuǒ】协。

与此同【tóng】时，国内自主【zhǔ】品牌崛起【qǐ】，也【yě】将重新定义新式豪【háo】华。盖【gài】世汽车研【yán】究院指【zhǐ】出，在电动化【huà】和智能化推动下，燃油车市场【chǎng】格局【jú】和品牌阶层被打破。电【diàn】动车时代，豪华定义已【yǐ】转变为属性升【shēng】级、技术【shù】创新和【hé】用户体验等层面。

国产品牌，正在引领新能源汽车市场变革。

合资期限到后，是走是留？

从合资【zī】品【pǐn】牌外方高管透露的信息来【lái】看，他们已将比亚迪、蔚来、理【lǐ】想等国产品【pǐn】牌，放【fàng】到【dào】了同等【děng】高度。合【hé】资品牌正【zhèng】在尝试收复失地。本届上海【hǎi】车展【zhǎn】一个明显变化是，所有【yǒu】合资品牌都【dōu】在押注电动化。

大众汽车品牌【pái】特意划出ID.系列展区，展【zhǎn】示【shì】了【le】ID.NEXT概念车、ID.7等多款【kuǎn】车型；宝马【mǎ】喊出“家在中国【guó】”的【de】口号，全新能源车型参展；奥【ào】迪、奔驰的主力车【chē】型也【yě】都变为【wéi】新能源产品。

日【rì】韩品牌也加【jiā】速电动【dòng】化转型，并通过多元【yuán】化方式补齐电【diàn】动【dòng】化短【duǎn】板【bǎn】。其中，丰田将进【jìn】一步【bù】与本土【tǔ】企业合作开发新【xīn】能源车型；本【běn】田计划发布多款纯电车型；日产【chǎn】宣布将针对中国市场推出“专供”电动车。

似乎，跨【kuà】国【guó】车企针对中国【guó】新能【néng】源市场，推出“特【tè】供车”正在成为【wéi】常态。但肯定【dìng】和燃【rán】油车所谓的“简配特【tè】供【gòng】车”有本质区别，应是举全【quán】集团“精华”而成【chéng】。

至于合资品【pǐn】牌的反击能达到【dào】何种效果【guǒ】，能否重新取【qǔ】得主导地位【wèi】，有待【dài】商榷。

乘联会秘书【shū】长崔【cuī】东树认为，合【hé】资【zī】品牌翻【fān】盘的难度不【bú】小。一句话，“风水轮流转”。参考手机行【háng】业【yè】的发展规律，目前国产【chǎn】品牌在【zài】新能源市【shì】场的壮大也已不可逆【nì】，并【bìng】抢先占【zhàn】领中国消费【fèi】者的心智。在错失先机【jī】，又无过硬新能源技术储备支撑的情况下，合资品牌的反攻变【biàn】得【dé】前途未卜【bo】。

能够肯定的是，中国新【xīn】能源市【shì】场进入【rù】缓增【zēng】长阶段后，竞争正变【biàn】得越发激烈。长安汽车董事长【zhǎng】朱华【huá】荣预测【cè】：“未来9-21年，我保【bǎo】守预计还将【jiāng】有60％-70％的品牌面临关停并【bìng】转。”谁都有可能会成为关停【tíng】并【bìng】转的“主角【jiǎo】”。

在燃油车市场【chǎng】份额持续萎缩，新能【néng】源业务又无起色的【de】情况【kuàng】下，合资【zī】品牌利润也在【zài】被不【bú】断挤压【yā】。上汽大众、上汽通用【yòng】、东风日产【chǎn】、东【dōng】风本田等头【tóu】部合【hé】资品牌，都在【zài】面临燃【rán】油车产能不【bú】断【duàn】过【guò】剩、新能源迟迟不上量的问题，如此将导致利润下滑【huá】，颓势继续的话【huà】可能会【huì】出现亏损。绿色和平组织表示，大众、通用在华传【chuán】统汽车产能【néng】或有【yǒu】三分之一闲置。

一些逐利的跨国车【chē】企【qǐ】已在【zài】削【xuē】减中国业务或改变在华战略【luè】，如福【fú】特计划【huá】减少【shǎo】在中国的【de】开支，专注高【gāo】回报业务上；起亚计划将闲置【zhì】产能转变为【wéi】出口基地；Stellantis对中国业务采取轻资产模式，并【bìng】曾表【biǎo】示【shì】可能会【huì】停止在中国生产汽【qì】车。

基于此，在合资期限逼近时，跨国车企是否还愿意续约？

崔东树【shù】认为，合约【yuē】到期后，进入“自由合作”阶段，一切皆有可能。乐观来看，大部【bù】分合资【zī】品牌应会选择【zé】续约，不会离开【kāi】中国【guó】市【shì】场。在【zài】上海车【chē】展上，跨国车企高管均表示，看好中【zhōng】国汽【qì】车行业智能化和【hé】新【xīn】能【néng】源发展【zhǎn】潜力，将全面转型适应本土需求的转变。

不论如何，中【zhōng】国作为全球最大单【dān】一市场和增长最快市场，“蛋糕”很大。而且还是大【dà】众【zhòng】集【jí】团、宝马等跨国车企最【zuì】大的单一市【shì】场，占【zhàn】据其三【sān】分之一业绩。也是丰田【tián】、本田等【děng】企业的重要【yào】市场。不到最后一刻，谈退出【chū】言之【zhī】过【guò】早。

百年汽车行业风光与沉寂轮流【liú】更迭【dié】，没【méi】有一家【jiā】企业能【néng】永葆长青。在这【zhè】轮淘汰赛中，如果跨【kuà】国车企能【néng】整【zhěng】顿好【hǎo】内部，顶【dǐng】住逐【zhú】利的压力，做到枪口一致对外，那么【me】撑到下一个新赛道爆发期【qī】，抓住【zhù】机遇【yù】后再度凤【fèng】凰涅槃，也并非不可能。

本文源自盖世汽车每日速递