即时：蔚来降价，李斌投石问路

在汽【qì】车行【háng】业，罕有一家公司能【néng】抵【dǐ】住不降【jiàng】价的【de】诱惑，甚至如特斯拉，直接把降价【jià】玩成了【le】市场竞争手段。

尤其是今年1月，特斯拉中国【guó】市场降价9-22.8万元，降幅达【dá】5.7%-13.5%，导致【zhì】国【guó】产新能源品牌被迫集【jí】体跟随。而定【dìng】位高【gāo】端的蔚来【lái】，在那轮降价潮中【zhōng】似【sì】乎没受影响。

(资料图)

比如本【běn】与特斯拉Model 3标准版处于同一价格【gé】带的【de】ET5 BaaS版本，在【zài】前【qián】者【zhě】降价至【zhì】22.99万【wàn】元后，仍未调整25.8万的起售价【jià】。

直到9-22，蔚来宣布全系车型起售【shòu】价下调3万。其中ET5 BaaS版本下调至22.8万【wàn】，与【yǔ】特斯【sī】拉Model 3标【biāo】准版价格相【xiàng】当。

对【duì】于蔚来的这一突然举动【dòng】，有媒体将其形容【róng】为「一次重大变【biàn】革」。的确，今年【nián】年初【chū】开始【shǐ】的这轮【lún】价格战中，蔚来几乎【hū】是【shì】唯一没有参【cān】与的车企，「不降价」也是蔚来成立至【zhì】今【jīn】一直坚持的标签。

而【ér】如今承受销量【liàng】下滑和【hé】毛利【lì】压【yā】缩双重压力的蔚来，也不得不低头，灵活调整身【shēn】位了。

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销量、销量，一切为了销量

“如果接下来【lái】每个月销量还是1万辆，我【wǒ】和力洪（秦【qín】力洪，蔚【wèi】来联【lián】合创始【shǐ】人、总裁）都要找工作【zuò】去了。”在今年4月份举行的媒体沟通会上李斌表【biǎo】示。虽然是【shì】调侃，但【dàn】也【yě】从侧面反映出蔚【wèi】来【lái】的市场【chǎng】压力。

今年【nián】以来【lái】，蔚【wèi】来全系车型【xíng】单【dān】月最高销量只有1.29万辆。而在5月份，这一数据【jù】仅为6155辆，创下过【guò】去近一年（2022年5月至2023年4月【yuè】）以【yǐ】来单月交付量新【xīn】低。

截至5月底，蔚来今年【nián】已累计【jì】交付新车【chē】4.38万台，虽然有16%的【de】同比增长，但增速低于【yú】乘联会公布的新能源乘用车市场同比增速【sù】；且对比交【jiāo】付【fù】普遍回暖【nuǎn】的理【lǐ】想、哪吒等造车新【xīn】势力品【pǐn】牌【pái】销量增速，蔚【wèi】来表现也难言乐观。

财【cái】务方面，今年一季度，蔚来营【yíng】收虽然突破百亿【yì】达106.77亿【yì】元，但同比增长【zhǎng】仅7.7%，环比降33.5%；毛利率从【cóng】去年Q4的3.9%进一步滑落至1.5%，而【ér】上年【nián】同期【qī】为14.6%；净亏约47.40亿元【yuán】，同比增【zēng】长165.9%，环比【bǐ】减【jiǎn】少18.1%。

细【xì】分蔚来【lái】目【mù】前的【de】销量构成，蔚来ET5在之中占比超过50%，因为【wéi】NT1.0到NT2.0的切换，之前【qián】的866车型对整【zhěng】体销量贡献很小【xiǎo】。而今年后续时间，蔚来【lái】有【yǒu】意将重点放到了【le】新ES6身【shēn】上。

综【zōng】合多家媒体消息【xī】，市场对于新【xīn】ES6的【de】反馈还算可【kě】以，李斌也对外表示，重点车型【xíng】新ES6的市【shì】场热【rè】度很高，订单量达到【dào】了【le】预期，试驾后的转化率是蔚来所有车型中有史以【yǐ】来最【zuì】高【gāo】的，表【biǎo】现非常出色，所以【yǐ】对它充满信心。

不过，市【shì】场的疑问是【shì】既然【rán】订【dìng】单出色，为何还要【yào】在上市仅20天就降价？

从今年【nián】以来的形【xíng】势看，蔚来要牺【xī】牲【shēng】一些东西以刺激【jī】销量，于是【shì】就【jiù】有了这次的价格调整【zhěng】。并且，当【dāng】下【xià】这个时间点也比【bǐ】较【jiào】合适，一方面蔚来主力【lì】产品已经开【kāi】始交付，另一方面产能也开始提速。

更重【chóng】要【yào】的是，降价【jià】永远是刺激销量的最有效手段。对【duì】潜在用户来【lái】说，降【jiàng】价意味着购【gòu】车成本下降：换电定价剥离，全系降价3万元，蔚来全系产品价格【gé】降到同【tóng】级别纯【chún】电【diàn】车【chē】型价【jià】格【gé】带。

但【dàn】蔚来的【de】换电优势并没有【yǒu】流失，用户失去【qù】免费换电（收【shōu】费和充电【diàn】桩类似【sì】），得到3万元的购【gòu】车折扣。对于有家【jiā】充的用户，实【shí】际收益大于损【sǔn】失（本来就不用换电）；对于没有家【jiā】充的【de】用户，付【fù】费换【huàn】电【diàn】仍然比付费充电便利性要高。

对【duì】老用户而言，保【bǎo】留免费换电复购可【kě】抵【dǐ】扣权益。老用户在复购蔚【wèi】来【lái】时，可选择延续前车【chē】免费换电或者抵扣【kòu】3万元车价（相当于所有存量蔚【wèi】来【lái】都可以享【xiǎng】受降【jiàng】价）。

一【yī】位蔚来员工整理了此次优惠逻辑，目【mù】前【qián】看来，老车主叠加优惠后，再【zài】购【gòu】买新车时最多能减8万元【yuán】。

这意味着，被【bèi】蔚来视为最重要资【zī】产的品牌和用【yòng】户【hù】，在这次降价调整中并没有【yǒu】受到损伤【shāng】。

蔚【wèi】来对老车主也保留了复【fù】购抵扣，大大提升了存量用户复购蔚【wèi】来的【de】可能【néng】性（只有复购才能拿【ná】到3万【wàn】元抵扣），用【yòng】户忠诚度【dù】和粘性【xìng】愈加巩固【gù】。

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蔚来大考

2022年【nián】，中国【guó】30万元以上的SUV车【chē】型全年销量为148.7万辆，占【zhàn】中国【guó】乘用【yòng】车销量的【de】7.2%。与理想的插混SUV主要替代BBA燃油【yóu】车不同，蔚来的纯电【diàn】SUV直【zhí】接与Model Y竞争【zhēng】，价格【gé】战上【shàng】更受伤。

其【qí】实蔚来主【zhǔ】销的ES6，在2022年的销【xiāo】量增长【zhǎng】YoY同比也只有1.3%。

对【duì】蔚【wèi】来而言【yán】，降价后的特斯拉以及理想，如今都【dōu】是【shì】显而易【yì】见【jiàn】的直接竞【jìng】对。前者面对蔚来是高配打低配，后【hòu】者则是【shì】定位相同，在产品力相仿的情况下唯一的【de】差异是增程>换【huàn】电【diàn】>充【chōng】电的新能源逻辑。

这就使得一边是【shì】蔚【wèi】来的营收破【pò】百【bǎi】亿，一【yī】边是【shì】理想【xiǎng】的季度盈利。而这种情况下，如果李斌不转【zhuǎn】变思路求变，蔚来今年的路也未必【bì】会走的顺畅。

而改变，也【yě】未必就是【shì】一帆风【fēng】顺。未来一段【duàn】时间内，蔚来将面临现【xiàn】金流和短【duǎn】期销量【liàng】的博弈。

降【jiàng】价会给蔚来现金【jīn】流压力，但是带来【lái】的【de】销量提【tí】振会弥补价【jià】格下【xià】降引起的现金流损失。当前汽车下行周【zhōu】期，销量在消费者购【gòu】车决策中的权重越来越高（理【lǐ】想、比亚迪、特斯拉），只【zhī】能降价保【bǎo】量。

这从【cóng】蔚来接下来的【de】产品安【ān】排【pái】也能看【kàn】出来【lái】。据规划，今年上半年蔚来将推出 5 款全新车【chē】型，到6月将有8款车型同步上【shàng】市，其中包括ES8、ES6和【hé】EC6的全新换代【dài】车型。

爆仓式推出新车，意【yì】味着【zhe】蔚来【lái】要有一套【tào】清【qīng】晰的逻辑，让消费者看清自【zì】己【jǐ】该买哪个，如何展现【xiàn】车型之间的差异【yì】度是个大问【wèn】题。

毕竟，前【qián】不【bú】久全新蔚来ES6发布后，不少【shǎo】全新蔚来【lái】ES7车主就【jiù】发【fā】现自【zì】己多【duō】花了钱却【què】没有得到特别多【duō】的质变，和李斌谈了谈补差价的事。

而【ér】在新的局面里【lǐ】，前后所推出【chū】的产品，产生明显差【chà】异化的问题不解【jiě】决，蔚来可能面对内耗【hào】问题【tí】。

另外，蔚来的毛利率也会继续承受压力。

蔚来【lái】仍【réng】要以【yǐ】促销【xiāo】和【hé】补贴为【wéi】手段减少旧【jiù】车型库存，并且【qiě】随着ET5销量继续走高，这些都会拖累毛利率。

而降价后【hòu】，更【gèng】会【huì】直接带来【lái】单【dān】车毛利下降，需【xū】要看到蔚来销量的迅速提升（李【lǐ】斌的预期是月销2万）带来规【guī】模效应，尽可能【néng】弥【mí】补降价带来的毛利损失。

交银国际此【cǐ】前【qián】分析【xī】，蔚来今年仍要在研发/销【xiāo】售上【shàng】保持较高【gāo】的投入，以支持其电池交换【huàn】站的发展并保持高【gāo】质量的客户服务，这【zhè】将【jiāng】进一步拖累【lèi】利润【rùn】率。

与此【cǐ】同时【shí】，虽然蔚来的换【huàn】电体【tǐ】系优势仍【réng】在，但是换【huàn】电和卖车剥离之后，换电模式也需要自己具备足够【gòu】的【de】盈利【lì】能【néng】力才能支撑起后续换电【diàn】站的扩张，对【duì】换【huàn】电选址和【hé】运营的能力要求进一步提升。

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尾声

事实上，此次蔚【wèi】来【lái】将【jiāng】免费换电【diàn】权益从【cóng】车价【jià】中【zhōng】剥离，超出【chū】了许多人的预料。一直【zhí】以来，蔚来都在极力【lì】维护【hù】其从成立之初就定下的高端品牌形象【xiàng】，为此蔚来打【dǎ】造了独有的【de】服务体系，以及在换电上投入重金。

不过更多的车主和【hé】潜在【zài】消费者【zhě】都表示欢迎价格调【diào】整，“要不要权益包这【zhè】个【gè】事就【jiù】可以根【gēn】据自己情况【kuàng】来了，想选就【jiù】选，想选哪个就选哪个。”也有车主表示，蔚来这一波【bō】时【shí】间点卡的【de】很好【hǎo】，新【xīn】ES6刚交【jiāo】付，其【qí】他两款车也马上上市，一些潜在【zài】用【yòng】户看到消【xiāo】息估计会心【xīn】动。

降价策略发布后，一张李斌在蔚来社【shè】区【qū】的发【fā】言被广泛转发，李斌表示这次【cì】的【de】调整【zhěng】在【zài】内部讨论了很久，到今天凌晨三【sān】点还在反复推【tuī】敲。而如此【cǐ】谨慎的【de】原因【yīn】，表面上可能是怕得罪老用户，但实质上【shàng】或是【shì】因为降价的根本【běn】，与特斯拉不是一个逻辑。

特斯拉每【měi】次降价【jià】都要强【qiáng】调【diào】一个「市场定价」逻【luó】辑，即根据成【chéng】本定价意味着上游原材料【liào】影响终【zhōng】端定价，包括今年1月的降【jiàng】价，也是在规模效益之上，何况【kuàng】特【tè】斯【sī】拉【lā】还有足够的毛利【lì】空间可供压缩。

而【ér】这些蔚来并不具备。毛【máo】利已经【jīng】快被压缩为负了，定位高端也【yě】就【jiù】无【wú】从说成本定【dìng】价【jià】，本质上蔚来降价就是一【yī】招牺牲利润换销量的险棋【qí】。

在【zài】过去的三【sān】年【nián】里，蔚来在上述的战略框架【jià】里一【yī】步步建设品牌【pái】的护【hù】城河，从数据来看，结果相当不【bú】错。

尽【jìn】管【guǎn】2022年销【xiāo】量的增长慢于自身预期，但蔚【wèi】来【lái】所处【chù】的9-22万市场价【jià】格【gé】段中，获得这【zhè】样【yàng】的销量增速，向上趋势已经可称【chēng】非常稳健；横向对比【bǐ】丰田全球【qiú】体系支撑，20年多品牌【pái】建设加持的【de】雷【léi】克萨斯，22年【nián】销量不过18万【wàn】辆而已【yǐ】。取得这样的成绩，未来对自身定位清晰的【de】认识功不可没。

这就导致蔚来降价【jià】的一层【céng】隐忧，有可能伤【shāng】及豪车品牌最为【wéi】在意的核【hé】心：品牌溢价的稳【wěn】定性和可预判性。那么蔚来仍要卡一【yī】个节点来调整价格【gé】，唯一可能【néng】的解【jiě】释是，降价是李【lǐ】斌的无奈受迫之【zhī】举【jǔ】。

从目前看，市【shì】场和用户都【dōu】给予了积极反馈【kuì】，但这种反馈是否能【néng】落到订单上，就是一个未知【zhī】数了【le】。

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