新消费攻城计，谁能啃下白酒这块硬骨头？

尽管屡遭挫折，但新消费从不肯轻易放弃白酒这块硬骨头。

9-21，在【zài】杭州举办的某【mǒu】场活动中，私域电【diàn】商平【píng】台顺联动力对外发布了其自主孵【fū】化的【de】首款高端酱酒【jiǔ】品【pǐn】牌“疆【jiāng】图”，引发媒体的广泛关注。

在此之前【qián】，顺【shùn】联动力虽已成功孵化出多个新消费品【pǐn】牌，但多【duō】集中在大健【jiàn】康领域，此番跨界白酒，既可见其多元化发展的战【zhàn】略决心，又为市【shì】场【chǎng】轻飘【piāo】飘地撒下一句【jù】疑问：

能吸引到资本的前仆后继，白酒到底有何魔力?

数据【jù】服【fú】务商IT桔子此前发布的《2022年中国酒水饮料新消【xiāo】费融资报告【gào】》中【zhōng】显示，2010年后国内酒水饮料行【háng】业开始出现投融资事件，到2014年【nián】行业投融资规模【mó】迎【yíng】来【lái】大幅【fú】跃升【shēng】。

从2013年到【dào】2021年【nián】，国内酒【jiǔ】水饮料行业投资【zī】方从8家增长至261家。

在白酒领域，先后【hòu】出现了江小【xiǎo】白、谷小酒、观云、开山、小牛酒等【děng】新消费品牌【pái】，背后的投【tóu】资方更是不乏高瓴资本、红杉【shān】中国、真格基【jī】金【jīn】、险峰长青【qīng】这类知名投资机构。

甚至【zhì】连【lián】老牌酒企也借着【zhe】新消费的这股东风，顺势推出了不少青春小酒【jiǔ】品【pǐn】牌，例【lì】如宝丰酒业推出了小【xiǎo】宝酒;泸州老窖推出【chū】了【le】更为平价的泸小二、泸达人【rén】等等。

资本对于白【bái】酒行业【yè】的偏爱，一方面源自【zì】白酒在消费市场的【de】超【chāo】然地位，另一方【fāng】面也是【shì】受【shòu】上市酒企高光【guāng】业绩的【de】持续熏陶。

据【jù】传，白酒在中国拥有超过四千【qiān】年的历史，最早的酿酒达人为夏【xià】朝君主【zhǔ】杜康【kāng】，汉朝《说文解字》中曾有记载：“杜【dù】康始【shǐ】作秫【shú】酒，又【yòu】名少康，夏朝国君，道家【jiā】名【míng】人。”

三国时期，奸雄曹操的一句“何【hé】以解【jiě】忧，唯有杜康”更是将【jiāng】其名传诵千古，待到新中国【guó】成立后，白酒一词【cí】代替了【le】烧酒【jiǔ】、白干、烧刀子等【děng】五花【huā】八【bā】门的称谓。

酒文化自古【gǔ】便【biàn】是中华民族文化【huà】的【de】一【yī】部分，除【chú】成瘾性之外，白酒【jiǔ】更具备社交属【shǔ】性，很少有人完全不喝酒，倒是有不少【shǎo】人“成天嚷嚷着戒酒”。

在【zài】国人的推【tuī】杯换盏之下【xià】，今【jīn】年上半年【nián】A股20家【jiā】上【shàng】市【shì】酒企中有【yǒu】17家【jiā】业绩实现正增长，合计营收约1835.24亿元【yuán】，较去年【nián】同期【qī】增加200多亿元;合计净利润约723.57亿元，较去【qù】年同期增加【jiā】100多亿元。

在【zài】疫情【qíng】反复造成的经济低迷之中，白【bái】酒行业展【zhǎn】现出了强大的【de】业绩【jì】韧性，不仅如此，20家酒企上半年平均毛利率高达70.13%，白酒的社【shè】交属性【xìng】所带【dài】来的【de】品牌高溢价，同【tóng】样为【wéi】上市【shì】酒【jiǔ】企构筑了一条深【shēn】不见底的护城河【hé】。

艾媒【méi】咨询的调查【chá】数据显示，2021年【nián】在中国白领群体中，仅有0.9%的【de】消【xiāo】费【fèi】者不在乎白酒【jiǔ】品【pǐn】牌，而【ér】选择认准几个品牌的消费者高达57.5%。

白【bái】酒行【háng】业像【xiàng】极了易【yì】守【shǒu】难【nán】攻的峻岭险峰，巨大的潜在利益驱【qū】使着新消费【fèi】在白酒【jiǔ】行业攻城略地，但几年时间过去了，行业格局并未出现明【míng】显变化【huà】，多【duō】数新消【xiāo】费酒企在一鼓作气之后【hòu】，因这样【yàng】那样的问题导【dǎo】致再而衰【shuāi】三而竭，连【lián】头部【bù】酒企江小白【bái】也已【yǐ】经放弃了治疗，在今年开始【shǐ】“有序收缩【suō】非核心业务”了。

新消费做不好白酒，一方面离不开白酒行业的整体内卷。

今年前【qián】8个月【yuè】，中国规模以上企业白酒产量440.7万千升，同比下降1%，8月份单【dān】月【yuè】下【xià】降幅度甚至【zhì】达到13.3%。

从2017年至2021年，我【wǒ】国白酒产量【liàng】分别为【wéi】1198.1万千升【shēng】、871.2万千升、785.9万【wàn】千升、740.7万千升、715.6万【wàn】千升，产【chǎn】量持续缩减的【de】背后，是整个白酒消费市场【chǎng】的萎靡。

年【nián】轻人不喝【hē】白酒，中年人宁愿【yuàn】“喝【hē】少点【diǎn】、喝好点”，处【chù】于【yú】行业顶端【duān】的【de】上【shàng】市酒【jiǔ】企们依然逍遥自【zì】在【zài】，腰部品牌则面临极大【dà】的竞争压力，底部品牌直接就没有了【le】立锥之地，伴随着行【háng】业集中度【dù】的【de】不断提升，规模以上白酒企业数量【liàng】从2016年的1578家下降至2021年的965家。

除此【cǐ】之外，白酒的【de】生【shēng】产【chǎn】酿造周期【qī】长，对品【pǐn】质的要求高【gāo】，和奶【nǎi】茶咖啡的商业逻辑完全不同，新【xīn】消费既【jì】无技【jì】术积累【lèi】，又缺少品牌沉淀，在渠道布局上更无力回天，只能借助互联网【wǎng】进行宣发，许多消费场景无法实【shí】现，自然【rán】难以【yǐ】和成熟酒【jiǔ】企竞争。

不仅【jǐn】如此，第【dì】三方平台凭借流量优势【shì】，其实也【yě】一直在压榨新消【xiāo】费品牌【pái】的生存【cún】空间，许【xǔ】多脱【tuō】离了【le】平台的新消费品牌只是白纸【zhǐ】一张。

不过只【zhī】要【yào】白酒行业【yè】的财富【fù】效【xiào】应【yīng】依然存在，重赏之下便不缺少吃【chī】螃【páng】蟹的人【rén】，并且因为有【yǒu】了【le】“先驱们”的经验教训，后来者也省去了大量的试错成本，疆图便是【shì】在此基础上由顺联【lián】动力孵化而生的【de】。

据知情人士透露【lù】，在推出【chū】疆图品牌【pái】之前，顺联动【dòng】力曾【céng】在【zài】内【nèi】部社群中做过多次调【diào】研，最终确定在市场前【qián】景和消【xiāo】费需求【qiú】最为广阔【kuò】的酱酒【jiǔ】市场打造一款高端产品。

相关【guān】数据显示，2021年全国酱酒行业产能约60万千【qiān】升，约【yuē】占白酒产能的8.4%;销售收入达1900亿【yì】元，约占实现白酒【jiǔ】行业销售【shòu】收入的【de】31.5%;利润780亿元，约占白酒行【háng】业利润【rùn】的45.8%。

酱香型白酒【jiǔ】以不足10%的产能，贡献【xiàn】了白【bái】酒行业三分之【zhī】一的营收【shōu】和近【jìn】一半的利润。

在产品品质【zhì】上【shàng】，疆图酱酒以【yǐ】茅【máo】台镇7.5平【píng】方公里为核心产区【qū】，取水“集灵泉于一身【shēn】，汇秀【xiù】水而东下”的赤水河，与茅【máo】台、习酒、郎【láng】酒等【děng】知名酒厂隔【gé】水相望，特聘高级【jí】酿酒师结合国家非物质文化遗产12987酱制工艺，一年时间【jiān】、两次投粮、九次蒸煮【zhǔ】、八次发酵、七次【cì】取酒，使用【yòng】复杂工序【xù】确保酒品上【shàng】乘【chéng】。

而在【zài】产【chǎn】品宣【xuān】发上，疆图品牌发布至今【jīn】短短不到一个【gè】月，便邀请【qǐng】到侯耀华、徐少【shǎo】华、罗家英、李琦【qí】等众多影响明星为其造势，在【zài】白酒消费群体【tǐ】中取得了良好的品【pǐn】牌传【chuán】播效果。

更【gèng】重要【yào】的是在渠道上，和其他新消费酒企一样，疆图将主要【yào】售【shòu】卖渠道放在【zài】线上【shàng】，但与江小白等【děng】新消费酒企【qǐ】的三方电商【shāng】合作模式【shì】不同，疆图由顺【shùn】联动力孵化【huà】而来，也将得到平台的流量扶【fú】持。

据悉，顺联【lián】动力早在2020年底便拥有超【chāo】过9000万私【sī】域【yù】用户，其中男姓用户占比【bǐ】高达51.7%，也就是说，在顺联【lián】动力“直播【bō】+社【shè】群”的平台赋能下【xià】，至少将有数千万【wàn】的潜【qián】在消费者了解、熟悉疆图品牌，为【wéi】疆【jiāng】图酱【jiàng】酒【jiǔ】的【de】后续发售【shòu】打响第一枪【qiāng】。

而在【zài】疆图出圈之后，也【yě】将反哺平台，为平台带来【lái】更多流量与【yǔ】消费者，正如【rú】此前顺联动力曾【céng】成功【gōng】孵【fū】化的健康【kāng】果饮品牌朵杞【qǐ】一【yī】样——朵杞在顺联【lián】动力上线【xiàn】两【liǎng】年，累计销量超【chāo】过3000万瓶，持续复购用【yòng】户占比高达70.28%。

疆图【tú】是顺【shùn】联动力在【zài】白酒行业的第【dì】一次【cì】试【shì】水，也是【shì】新消费在【zài】白酒领域的又一次冲【chōng】锋，世界【jiè】不会一成必变，总会有【yǒu】人【rén】啃下白酒这块硬骨头，就算最终【zhōng】铩羽而归，面对数千亿的市场【chǎng】规模，总【zǒng】归是“进【jìn】一寸有一寸的欢喜”。

免责声【shēng】明：市场有风险【xiǎn】，选择需【xū】谨慎!此文仅供参考，不作买卖【mài】依【yī】据。