JINGdigital | 2021奢【shē】侈品行业微信报告出炉【lú】 助力品牌数字化【huà】转型

自2011年【nián】推出至今【jīn】，微信的服务范围【wéi】已经涵盖了从支【zhī】付到电子商务解【jiě】决方案的方方面面【miàn】。截至2021年3月【yuè】，其【qí】月【yuè】活跃用户（MAU）已超过12.25亿。目前，微信已【yǐ】经成为各品牌在中国进行数字化战【zhàn】略的【de】重【chóng】要工具。近【jìn】日，基于奢侈品【pǐn】行业在微信平台的发【fā】展与表现，JINGdigital联合DLG（Digital Luxury Group）推出了《2021奢侈【chǐ】品行业微信【xìn】指数【shù】报告》。

本次报告对33个社群规模在7000至400余万的奢侈品品牌进行了深度研究，发布了品牌在【zài】「粉丝获取」、「参与度」、「内容」等层面的数据【jù】表现【xiàn】，同时针对2021年奢侈品牌的关键机【jī】遇进【jìn】行了分【fèn】析。本次报告会【huì】采取【qǔ】了线【xiàn】上线下同【tóng】步直播的【de】方式，JINGdigital CEO洪锴以及DLG中国区董事总经理兼合伙人Pablo同线上【shàng】线【xiàn】下数百名【míng】关注报告的粉丝们进行了【le】分享【xiǎng】和互动。

图一：《2021奢侈品行业微信指数报告》封面图

市场趋于饱和 品牌如何保留并吸引新的粉丝？

从2019年与2020年的【de】整【zhěng】体情况【kuàng】来看，粉丝量在10万以【yǐ】上的账号年增【zēng】长【zhǎng】率从【cóng】41%下降【jiàng】至34%，粉丝量在10万以下【xià】的账号年增长率从34%上升至50%，虽【suī】然整体仍呈增长趋势，但随【suí】着【zhe】微信社群的规【guī】模越来越大【dà】，市场逐渐趋于饱和，如何保留【liú】并【bìng】获取新的粉丝，仍是品牌亟待考虑的重要问【wèn】题【tí】。

图二：报告中关于「微信社群增长率」分析

此【cǐ】外【wài】，基于报告中对「每次推送【sòng】后的取关率」的数【shù】据分析，2020年，内容推送【sòng】后【hòu】48H内的平【píng】均取【qǔ】关率达0.99%，与【yǔ】2019年0.4%相比，几乎增长了2倍，这表明用户对内容质量的敏感度更高。DLG中国区董事【shì】总经【jīng】理兼合【hé】伙人Pablo表【biǎo】示：用户流失是必然的，品牌通常会在【zài】每次推送内容时获得【dé】新粉丝，同【tóng】时【shí】流失一些现有【yǒu】粉丝。所【suǒ】以【yǐ】，实行受众细分【fèn】，使【shǐ】得【dé】推送【sòng】内容满足用户【hù】喜好不失为降低【dī】取关率的一种方法。

图三：DLG中国区董事总经理兼合伙人Pablo

信息爆炸时代 如何提高粉丝活跃度？

从《2021奢侈【chǐ】品行业微信指数报【bào】告》中「用户参【cān】与度」板块的调【diào】研数据可以看出【chū】，与【yǔ】2019年相比，2020年各【gè】个渠道吸引的粉丝参与【yǔ】度整体上都有所下降【jiàng】。随着越来【lái】越多的品【pǐn】牌涌向微【wēi】信，粉丝们身处信息【xī】洪流之中【zhōng】，如何提升其参与度将【jiāng】成为更【gèng】大挑战。

图四：JINGdigital CEO洪锴

据2020年【nián】「粉丝参与度」数据显【xiǎn】示【shì】，在粉丝【sī】参与的所有互动活动中，「点击菜单【dān】」的比例最【zuì】高，为73%，用户根据菜单按钮【niǔ】上的项目，与品牌进行互动。其【qí】中，访【fǎng】问与品牌相【xiàng】关信息的【de】比【bǐ】例，从2019年【nián】的33％提升【shēng】至40%，与电子【zǐ】商务相关的菜单点击率已从【cóng】2019年的36％上升到39％。JINGdigital CEO洪【hóng】锴指出：用户在寻找特【tè】定类【lèi】型的信息或服【fú】务时，往往会与【yǔ】微信【xìn】上的品牌进行【háng】互动【dòng】，这【zhè】些信息或【huò】服务通常【cháng】可通过菜单选项进行【háng】访问。因此，品【pǐn】牌应开发【fā】千人千面【miàn】、功能完备的综合性菜单，以确保消费者继续浏览和发现其微信内容和服务产品。

图五：报告中有关「用户互动行为」分析

深耕内容 如何提高文章打开率？

数据【jù】调查显【xiǎn】示，奢侈【chǐ】品牌推送的【de】所【suǒ】有文【wén】章的平均打【dǎ】开率从2019年的8.41%降至2020年的8.03%。热门文章平均打【dǎ】开率为9.73%。很多品牌每次【cì】推送只发【fā】布【bù】一【yī】篇文【wén】章，但实际上，多篇文【wén】章推送的累积打开率明显高【gāo】于单篇【piān】文【wén】章推送。因此，品牌方【fāng】可以充分利【lì】用微信公众号【hào】的多条文章推送功能，通【tōng】过用户细分【fèn】为特定群【qún】体创建【jiàn】次条文章，从而在不显著增加【jiā】成本【běn】的情况【kuàng】下使打开【kāi】率【lǜ】达到最大化。

图六：报告中关于「图文平均打开率」的分析

此【cǐ】外，基于此报【bào】告「文章热力图」对奢侈品牌内容【róng】推送中【zhōng】用户停留时长的统计分析，有20％的【de】用【yòng】户会【huì】在2.56屏【píng】后退出页【yè】面，在【zài】播放【fàng】了6.82个【gè】屏幕后，大【dà】约50％的读者将【jiāng】会退出【chū】。因此，文【wén】章长度以及重【chóng】要内容优【yōu】先显示都将是品牌方需要考虑的地方。在【zài】根据消费者【zhě】的喜好将其【qí】细分为不同维度受众群之后，品【pǐn】牌可以【yǐ】采取进一步的措施：针【zhēn】对不同的用户群体进行测试，以确【què】定最佳的内【nèi】容定位【wèi】、内容发布的最佳时机、内容的排【pái】布顺【shùn】序【xù】等【děng】。

图七：报告中所含「文章热力图」分析

四、2021品牌微信营销应把握哪些关键机会？

在报告最后，JINGdigital CEO洪锴【kǎi】和DLG中国区董事总【zǒng】经理兼合伙人Pablo从小程序、营销【xiāo】自动化【huà】、社交【jiāo】商务【wù】等【děng】板块分享了2021年品牌应【yīng】把握的关键机遇。品牌可以通【tōng】过【guò】营销自动化平台，利用48小【xiǎo】时窗口，在用户做【zuò】出关注公众【zhòng】号、点击【jī】特定【dìng】菜【cài】单选项、发送消【xiāo】息等特定行为【wéi】发生【shēng】后自动触发如【rú】图【tú】文【wén】、模板消息、小程序推送等沟通机制【zhì】，从而提高消费者与公众号的【de】互动率。同时，品牌可以通过电子商务小程序中【zhōng】弹出窗口【kǒu】等【děng】形式提高微信转【zhuǎn】化【huà】率，以及尝试【shì】在小程序上进行直播，从【cóng】而【ér】使【shǐ】得用户在【zài】不跳转到外部【bù】网站的情况【kuàng】下进行【háng】购买。

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