定制家居排行榜又现新变化 我乐家居成亮点

截【jié】止今日【rì】，定制家居行【háng】业【yè】的9家上市公【gōng】司皆已发布2020年三【sān】季度财报。报【bào】告【gào】显示，受疫情【qíng】影响，行业呈现出“橱柜派”全面碾压“衣柜【guì】派”、排行【háng】榜再【zài】现新变化、亮【liàng】点企业【yè】明显等特点。并且，透过财报，发现5大【dà】新【xīn】“擂台”，或将深度影响【xiǎng】行业未【wèi】来格局。

行业表现优于大势

报告【gào】显示，今【jīn】年9-21月，定制家居行【háng】业营收和净利润的平均增幅【fú】分别【bié】为1.48%和-19.01%，相比【bǐ】去年同期【qī】的14.55%和12.76%降幅明【míng】显，表明【míng】新冠疫【yì】情【qíng】给行业确实带来【lái】了波动性影响。

“不亏本”，成为大多数家居企业今年努【nǔ】力【lì】的【de】方向。即【jí】便是有着“天之骄子【zǐ】”光环的定制家居【jū】头部企业，今年【nián】前三【sān】季度【dù】也纷【fēn】纷踏入了净【jìng】利润的“1时【shí】代”，除了第【dì】一阵营的欧派和索【suǒ】菲亚【yà】外，志邦、好莱客、金牌、皮阿诺、我乐家居【jū】5家公司的净利润额【é】都【dōu】在9-21亿元区间徘徊【huái】。

但“危”中有“机。相比上【shàng】一季【jì】度【dù】财报时平均营收【shōu】增长【zhǎng】率和平均净利润增【zēng】长率为-8.80%和【hé】-45.39%的双“滑铁【tiě】卢”姿【zī】势，Q3单季度环比【bǐ】显著改善，显示被【bèi】延迟的需求正在得以【yǐ】释放，预计后续销【xiāo】售旺季的订【dìng】单将持续放【fàng】量。

并且，对比成品家具、装饰装修、地板、照明等泛家居【jū】同行来说，定制【zhì】家居势【shì】头仍【réng】然保【bǎo】持了【le】优于大【dà】势【shì】的发展态势。

橱柜派全面碾压衣柜派

一个【gè】有趣的现象是，今【jīn】年前三【sān】季度，“橱柜派【pài】”的业【yè】绩表现【xiàn】全面碾压“衣柜派”。9家上市企业中，营收增速为正的有5家，且【qiě】全部是【shì】以橱【chú】柜起家的企业，增【zēng】速排名依次是志邦、金牌、我乐家居、欧派、皮【pí】阿诺。而衣柜起家的【de】索【suǒ】菲亚、尚品宅【zhái】配【pèi】、好莱客和【hé】顶固集【jí】创，营收和净利润【rùn】为双向负增速【sù】，4家无一【yī】幸【xìng】免。事实上，这种迹象【xiàng】并非今年新起，在2019年的增【zēng】长中，橱柜系20.63%，衣柜系【xì】6.97%，差了近【jìn】三倍。

有业内人士认为，这主要是因为橱柜系的企业，在2020年前三季度紧抓精装【zhuāng】修市场【chǎng】快速发展机遇，工程渠【qú】道普遍【biàn】增长较【jiào】高【gāo】，我【wǒ】乐【lè】家居【jū】大宗业务收入同比增【zēng】长65.12%，皮阿【ā】诺【nuò】同比提升16.41%，志邦增【zēng】长【zhǎng】有望超【chāo】过【guò】70%。

同【tóng】时，橱柜【guì】派【pài】的【de】企业纷纷增加衣柜产品线【xiàn】，多【duō】品【pǐn】类扩充【chōng】成效显著【zhe】，比如我乐家居单【dān】全屋定制业务前【qián】三季度营【yíng】收增长8.16%至4.49亿元，占比45%，全屋专卖店净增【zēng】55家至587家，成为公司业绩重要的新【xīn】引擎。

相比【bǐ】之【zhī】下，上述人【rén】士表示，衣柜系品牌的战略，要么在摇摆，要【yào】么刚起步。索菲亚的大家居刚【gāng】“踩刹车”，尚【shàng】品的整装“快速扩【kuò】张”，好莱客的多品【pǐn】类【lèi】发力【lì】稍晚，顶固的智能家居刚刚布局【jú】。

排行榜又有了新变化

分企业【yè】看【kàn】来，仅有我乐家居【jū】、欧派家【jiā】居【jū】和金【jīn】牌厨柜3家【jiā】保【bǎo】住了净利增速的正增长，其中，净利【lì】润增速【sù】最【zuì】多的是我乐【lè】家居，其前三季度【dù】的【de】利润和变【biàn】动分别为1.22亿和24.15%，也是【shì】唯一一【yī】家净利润【rùn】增速超过20%的企业，与排在第二位【wèi】的【de】金牌厨柜12.59%的【de】增【zēng】速相比，相差近【jìn】1倍。市场增长最快的是志【zhì】邦家居，营收额增长21.16%至23.72亿元。营收最多、赚的最【zuì】多的是欧派【pài】家居，营收和净利额分别为97.32亿元【yuán】和【hé】14.5亿元。

从【cóng】排名变【biàn】动来看，同【tóng】比去年同期，尚品【pǐn】宅配净【jìng】利润【rùn】暴跌82.78%至仅【jǐn】剩0.58亿【yì】元【yuán】，屈居净利额倒数【shù】第【dì】二。金牌厨柜营收超越好莱客，前进【jìn】一名【míng】。其余企【qǐ】业固守了【le】一【yī】贯的阵营和排名【míng】。但我乐家【jiā】居和皮阿诺的差距进一【yī】步缩小，两者本【běn】期营收和净利润分别【bié】仅相差0.11亿元和0.01亿元。而在【zài】早前的今年【nián】一季度，我【wǒ】乐家居已经以0.15亿的营收差额反超皮阿诺【nuò】。

其中的亮【liàng】点【diǎn】企【qǐ】业不言自明。我乐家居近三财年营业收入【rù】、净利润【rùn】的年【nián】均【jun1】复合增【zēng】长【zhǎng】率分别达【dá】20%和24%，其中净利润的【de】强劲【jìn】长势在去【qù】年一季度已经开始【shǐ】腾飞【fēi】，“开挂”式增长一直【zhí】维持到如今，2019Q1至2020Q3的利润增幅分别为116.22%、129.26%、47.04%、51.24%、230.49%、3.8%、24.15%，连续【xù】第7个季度居于业内净利增长率排行榜第一，堪称【chēng】“长【zhǎng】胜选手【shǒu】”。铁打的业【yè】绩证明了其强【qiáng】劲的【de】可持续盈利能力【lì】。

(我乐家居2020年前三季度净利润情况)

对【duì】于增【zēng】长原因，笔者发【fā】现，作【zuò】为国内少有的已经成【chéng】型的定制家居高端品牌，我乐家居多年来【lái】坚守“我【wǒ】乐【lè】，设计让家更美”的定位，建立了以原创设【shè】计产品为核心【xīn】驱动的品牌【pái】战略体系。今年前三【sān】季【jì】度【dù】，更是动作【zuò】频频【pín】。

先是【shì】2月份，首【shǒu】度推出护墙板新品类，为中高端用户提供了五星级酒店式的【de】墙面选择【zé】;5月，率先联袂全球顶级寝【qǐn】具品牌丝【sī】涟(sealy)，推出“买我乐,送美国丝涟”的跨界【jiè】营销【xiāo】，丰富【fù】了全【quán】屋配套家【jiā】具(床、床垫、沙发、餐桌椅等)和软装【zhuāng】商品的选择;6月，发布首款裸感风的【de】巴斯【sī】蒂昂系列新品【pǐn】、容悦橱柜新【xīn】品，与莫【mò】兰【lán】迪、星云、莱奥、至尚等拳头产品【pǐn】组成【chéng】产品矩阵【zhèn】，在产品品【pǐn】相以【yǐ】及【jí】功能【néng】上得到很大改【gǎi】观，极【jí】大地【dì】提高了产品段位;9月【yuè】，升【shēng】级【jí】无醛添加“乐芯板”，满足用户对环保【bǎo】健康家具的诉求……强劲的原创【chuàng】设计产品力，驱动了亮点企业令人艳羡的【de】业【yè】绩表现。

关注五大新“擂台”

细究【jiū】各家公【gōng】司财【cái】报【bào】发现，有几个“共性”趋势值得【dé】关注。

一是，线上化还将深度洗牌行业。伴随互联网、智能手机、线上交易的普及，加之受【shòu】新冠疫情的影响，各企业的【de】全网营销运【yùn】营能力【lì】，成为优胜劣汰、夺取新市场的新战场。疫情期间，我【wǒ】乐【lè】家居、索菲【fēi】亚等【děng】都引【yǐn】入了火爆【bào】的直【zhí】播【bō】带【dài】货模式，我【wǒ】乐家居前【qián】三季度直【zhí】播场次约150场，且双微【wēi】一抖、垂直类平【píng】台(好【hǎo】好【hǎo】住、一兜【dōu】糖)等【děng】新零【líng】售营销布【bù】局【jú】得以进一步深化。而短视频、社群营销等私域流【liú】量，目前看【kàn】来，仍有蓝海可挖。

二是，工程接单延续高增长【zhǎng】。浙商证券预估，志邦家【jiā】居Q1-Q3大【dà】宗业务占【zhàn】比总收入达到9-21%。我乐家居公【gōng】告Q1-Q3大宗业务占比【bǐ】28.37%。在全装修政策、旧房翻【fān】新改造、家居【jū】子【zǐ】行业跨界【jiè】导流【liú】、下半年竣【jun4】工改善的多【duō】重推动之下，家居与家装之间的【de】界限正在被加【jiā】速打【dǎ】破，定制家居【jū】大宗业务的接【jiē】单仍将【jiāng】延续【xù】高【gāo】增长【zhǎng】。

三是，高定赛道【dào】的暗自较量。今年【nián】“高定”这【zhè】个词彻底火了，欧派集团、大王椰集团分别发布新品牌铂尼思和空【kōng】与间，皆专营高定。而【ér】皮阿诺、顶【dǐng】固等原有【yǒu】成熟品【pǐn】牌【pái】，亦纷【fēn】纷放言转型中高【gāo】端定制。这并【bìng】非【fēi】一【yī】时兴起【qǐ】，而【ér】是定制下半场之【zhī】下，消费者【zhě】对更美更好产品的追求，对行【háng】业来说，通过高定及【jí】高【gāo】端产品形成【chéng】一定差异化，可以抵御当【dāng】前【qián】的红海竞【jìng】争，寻求价格战、低【dī】利【lì】润、大众【zhòng】化【huà】梯队的突围之【zhī】路。未来，高定赛【sài】道【dào】将不止我乐家居“一家独乐”。

四是【shì】，现【xiàn】金【jīn】流为王。后疫情时代，很多经济学家坚持现【xiàn】金为王，定制家【jiā】居企业也纷纷改善了自己的现金流。金牌厨柜表【biǎo】示，受【shòu】订单增【zēng】长推动及控【kòng】制【zhì】各项费用支【zhī】出，公司前【qián】三季度实现经营性活动产生的现金流净【jìng】额同比【bǐ】增长【zhǎng】30.23%，而我乐家居【jū】同比增长4868.45%，其实【shí】都是“未雨【yǔ】绸缪”。

五【wǔ】是，回归产品设计的初衷。越【yuè】来越多厂商【shāng】形成共识【shí】，一切好的定制产品都源于设计，设【shè】计水平决定【dìng】了产品的档次。我乐家【jiā】居坚【jiān】持宣传“设计让家更美”的广告语【yǔ】，皮阿诺8月份也将品牌定位全【quán】新升【shēng】级为“忠于独创【chuàng】”，聚焦产品的独创设【shè】计，背后【hòu】其实是为了匹配当前【qián】的【de】消费【fèi】升级【jí】、审美【měi】升【shēng】级【jí】大势。未来，设计【jì】力，才是定制企业们真真的决【jué】胜新“擂台【tái】”。

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