开【kāi】在外环外的七宝万科成功截流【liú】！郊区【qū】顾客买大牌不【bú】用【yòng】跑市区|上【shàng】海活力商场【chǎng】③

如何判断一家商场真正的商业活力？业内常有这样的说法：在最普通的工作日，商场里的客流量，往往更直观准确。坊间还流传着另一种的版本：去观察商【shāng】场各层的洗手【shǒu】间，如需要【yào】排队，说【shuō】明【míng】生意不【bú】错；楼层越高、洗手间越满【mǎn】，则越说明该商场的人气【qì】旺盛。这些说法有一定道理。

日前，一个工作日上午11点，记者来到闵行区的七宝万科广场，试图将观察到的情况与两套标准相对照——主打小【xiǎo】餐饮的【de】b1层客流最多，每家店的上座率都接近【jìn】百分【fèn】百，排队叫号声不【bú】断；在1楼中庭观察商场的【de】4个出入口，每个【gè】入口平均每分钟有三四十位顾【gù】客【kè】进入；2楼的【de】中高端服装层，基本每家【jiā】店内平均【jun1】都有9-22位顾客进出【chū】或正在挑选；5楼大餐饮【yǐn】区，“西塔老【lǎo】太太”店门口，等【děng】位【wèi】者已坐【zuò】了三排；在5楼男士洗【xǐ】手间外，两名顾【gù】客正【zhèng】在排队；直达【dá】升降梯到达b2停车库时【shí】，基本【běn】都【dōu】是【shì】满员。

(资料图片)

七宝万科的客流表现无疑是优异的。据不完全【quán】统【tǒng】计【jì】，商【shāng】业体量14.9万【wàn】方的【de】七宝【bǎo】万科，工作日平均的客流量可达到10万人次，对于开业即将满7年的社区商业来说，这个数据十分亮眼。

2016年12月，七宝万科正式开【kāi】业，这家【jiā】位于外【wài】环外的商【shāng】场【chǎng】开业即成“网【wǎng】红”，且发展势头【tóu】越来越好。今年五一长【zhǎng】假【jiǎ】后，由【yóu】某点【diǎn】评网站统计出上海热度最高20座商场榜单【dān】上，七宝万科【kē】跻身前列。

区域型首店策略，郊区消费者买大牌不用再跑市区

从南【nán】京来沪旅游的张【zhāng】晨【chén】，入住徐汇【huì】区的酒【jiǔ】店后，首站就来到七宝万科，她是来打【dǎ】卡热门烘焙店【diàn】“b&c”的。这个品牌在上【shàng】海【hǎi】还有6家门店，分别位【wèi】于新天地、南京西路、徐家汇等核心商圈。七【qī】宝【bǎo】万科是该品牌唯一出【chū】外环【huán】的项目。张【zhāng】晨说，选【xuǎn】择【zé】七宝店【diàn】，很重要【yào】的考量【liàng】是这里排【pái】队的人少、购物【wù】体验更好，因而【ér】在【zài】上海旅游攻略中，许多网友都推荐【jiàn】这家门店。

家住松江的小伙金泽【zé】轩还【hái】记得【dé】，首次【cì】来七宝万【wàn】科，是因这里有外环外首家苹【píng】果直营店【diàn】，相比去【qù】市区店体验选购，行程能节省【shěng】一半。而对他女朋【péng】友【yǒu】来说，商场一楼集聚的高端【duān】香【xiāng】化专【zhuān】柜店也很对路，“买大牌不用再跑市区”，是这对年轻情侣驱车40分钟从松江赶来七宝的理由。

在业内人士看来，业态同质化且偏中低端是外环外及郊区商场普遍面临的困境。一方面【miàn】，连锁性质的老【lǎo】品牌容易让【ràng】顾客产生审美疲劳；另一方面【miàn】，出于自【zì】身品牌【pái】价值考量，不少高能【néng】级品牌对“郊【jiāo】区”、“外环【huán】外”的标签感【gǎn】到抗拒，不敢【gǎn】轻易【yì】落子【zǐ】。

几重因素叠加，使这【zhè】类商场往往很【hěn】难【nán】持续吸引【yǐn】顾客；而【ér】有更高消费需求【qiú】的顾客也只能舍近求远，去业态更丰富时尚的【de】核心商【shāng】圈。

而这些【xiē】正是七宝万科一直着力规避【bì】的【de】“缺【quē】憾”。记者【zhě】了解到，开业近7年，七宝【bǎo】万科持续对【duì】业态【tài】进行调整升级，引入了【le】大【dà】批以往仅【jǐn】进【jìn】驻都会型【xíng】商业购物中【zhōng】心【xīn】的高能级品牌【pái】，用核心商圈才有【yǒu】的【de】品牌阵容和消费体验不断吸引外环外的消费者。

比如，2016年，苹果直营店【diàn】入驻【zhù】七【qī】宝万【wàn】科，至今仍是外环【huán】外首【shǒu】店；2021年起，商场运【yùn】营方加强高端【duān】化妆品牌【pái】的招商，先后引入dior、guerlain、 chanel等品牌；同样首次出【chū】外【wài】环的【de】还有备【bèi】受年轻【qīng】人追崇的shakeshack、lululemon、salomon等新潮品【pǐn】牌【pái】。不断壮【zhuàng】大的品牌版图既承【chéng】接了外环商圈潮流品牌的空白，又与【yǔ】周边传统社区商业【yè】体【tǐ】形成区分【fèn】，为顾客带来【lái】高质感跟新鲜【xiān】感。

七宝万科还注重对商场内基【jī】数更大【dà】的连锁性【xìng】品牌的差异化升级，业【yè】内【nèi】人士【shì】称其为【wéi】“标品的非标化”。以【yǐ】施华洛【luò】世奇为例，2021年5月，这家与商场同步开业的老【lǎo】店升级为该【gāi】品牌中国首家【jiā】instant wonder新零售空间，创新前卫的设计【jì】让门店与众不同，该【gāi】店营业员表【biǎo】示，更新过后，进店的【de】客【kè】流明【míng】显【xiǎn】增【zēng】多。

精准升级业态以匹配客群，社区商业辐射更广

家住奉【fèng】贤的江钰欣【xīn】本科就读于【yú】松江大学【xué】城【chéng】，上学时，9号线直达的七【qī】宝万科是她最常逛的【de】商场。毕【bì】业后【hòu】，她依然会从奉贤远赴【fù】七宝。在她【tā】看来，商场不断更新的业【yè】态总让她【tā】感到常去常新，更关键是品【pǐn】牌足够丰【fēng】富。

“新”和“全”，也是顾客们普遍反映的优势。

业内人【rén】士表示，开业之初，打造“为家【jiā】而【ér】建”的全客层【céng】家庭【tíng】娱乐购物公【gōng】园是七宝【bǎo】万科的内核【hé】。而随着市场趋势不【bú】断变化，商场以【yǐ】年轻化与时尚度为【wéi】两个抓手，对轻奢、高端美【měi】妆【zhuāng】、餐饮、体验等多业【yè】态进【jìn】行【háng】品牌升【shēng】级，不【bú】断扩大业【yè】态覆盖面。

这背后的逻辑是精准的客户画像。商场运营方曾对当地的客群做过【guò】调【diào】研，发现在七宝万科及万象城等大体量商场落【luò】地闵行前，他们主【zhǔ】要【yào】的消费方【fāng】向是【shì】徐家汇、环球港【gǎng】等商圈【quān】。因此【cǐ】，为了【le】提升对客群的吸【xī】引力，七宝【bǎo】万科【kē】也有意【yì】识地去【qù】“复制”热门商圈的业态。同时，大数【shù】据会显现出人【rén】群消费习惯【guàn】，商场也由此针对性地引入【rù】品【pǐn】牌【pái】组合，从而尽可能匹配目标客【kè】群的消费偏好，让他们更【gèng】有“一站式”便【biàn】捷【jié】的购物【wù】体感。

品【pǐn】牌组合利好招商【shāng】工作【zuò】。比如，据业内人【rén】士透露，“网红”汉【hàn】堡店shakeshack入驻【zhù】门槛是商圈【quān】里同时有苹【píng】果自【zì】营店及lululemon。而在外环商圈，能达【dá】到这个标准的并【bìng】不【bú】多。“这是互利互惠的正向闭环。”

七宝【bǎo】万【wàn】科业【yè】态变化最【zuì】快的，还要属b1层的小餐饮品牌【pái】。这背后同【tóng】样是商场【chǎng】对消费者的深【shēn】入洞察【chá】。开【kāi】业之初，为呼应七宝老街【jiē】传统上海美食【shí】风格，b1层开设了主力店“大食代”。然而，随着消费者需求【qiú】变【biàn】化，“大食代”的【de】吸引力日益降低【dī】，商场【chǎng】运【yùn】营方及时将其撤【chè】出，在【zài】同区域引【yǐn】入众多【duō】更受当下年轻人欢迎的餐饮品牌，原先冷清的区域【yù】再次火热起【qǐ】来【lái】。

在【zài】七宝万科，不乏【fá】从松【sōng】江、老闵行、徐汇漕河泾【jīng】等地过来的游客，车程时间【jiān】大多在半个小时以上。在商业地产行业，辐射范围在3公里以内的【de】项【xiàng】目被归【guī】为社区型、3到6公里是区【qū】域型、达10公里以上则【zé】为【wéi】超区域型【xíng】，超出本地“片区”或“区【qū】域”。不难看出，原先定位“社区商业”的七宝万科已大大拓展辐射范围。

紧密铺排的营销活动，持续刷新消费体验

七宝万【wàn】科上一次【cì】“出圈”，是2021年与小红书联动举办美【měi】妆【zhuāng】节，那场营销活动【dòng】不仅【jǐn】强化了商【shāng】场升级后的美妆业【yè】态的曝光【guāng】量，也带来更高的【de】话题度与关注度。

除【chú】了“硬”的招【zhāo】商【shāng】、区位，商【shāng】场“软【ruǎn】”的营销、服务，对【duì】吸引消费者同样重要。

顾客蔡群英注意到，七宝万科一楼北侧的中庭，很少有空着的时候，不同营销活动带来风格迥【jiǒng】异的【de】精致展陈和集市，让【ràng】她每次来【lái】都【dōu】感到热闹【nào】新颖。眼下，中庭正举办名为“百味食趣”的快闪美食集市。

从商【shāng】场发布的活【huó】动【dòng】信息来看，七【qī】宝万科大大小小营销方案【àn】的更迭周期【qī】大致【zhì】是【shì】一个【gè】月，也就是【shì】说，不只在春节、国庆等节假日蓄力，七宝万科将各类“小而精”的营销活动紧密铺排在每一个月，有【yǒu】时甚至“无【wú】节造节【jiē】”，只为【wéi】持【chí】续【xù】给消费者【zhě】带来新【xīn】意。

比如，自2017年【nián】起，七【qī】宝【bǎo】万科在春节期间都【dōu】会打造“年宵花市”，每【měi】年主题【tí】各异【yì】，如【rú】盛唐风华主题、赛博【bó】朋克风格等，传承中带着新意。而近两年，“萌宠乐园”限定集【jí】市【shì】同样备受【shòu】欢迎。这不仅帮助【zhù】吸【xī】引客流【liú】，不同【tóng】的营销活动定位不同，也为商城【chéng】内各业态的品牌提供【gòng】更多展【zhǎn】示【shì】平台。

商场对消费者体验的重视，还体现在对内部格局空间的改造升级。去【qù】年，七宝万科【kē】拆除了巨型“树屋”，这个建筑曾是商【shāng】场开【kāi】业时的特色之【zhī】一，为【wéi】避免审美疲【pí】劳，后【hòu】续将在原处进行新布局。

或许正因【yīn】为不断【duàn】对商【shāng】场设施进行改造升级，才让顾客有【yǒu】了【le】“明【míng】明开了快7年了，但商场【chǎng】依【yī】然很新”的好感。

栏目主编：徐敏

本文作者：沈思怡

图片来源：沈思怡摄、七宝万科广场