杯装奶茶王者香飘飘：兴于寒冬，困于盛夏

随着盛夏的【de】到【dào】来，茶饮赛道进入销售【shòu】旺季。不管是一【yī】芳【fāng】水果茶、柠季【jì】等传统【tǒng】果茶店，还是奈雪、古茗【míng】等奶茶连锁店都纷纷推出夏季冷饮新品，抢【qiǎng】占茶饮【yǐn】市场先机。相比【bǐ】新【xīn】茶【chá】饮赛【sài】道的热【rè】闹非凡，传统杯装奶茶【chá】行业却是冷冷清清。

香飘飘作为杯装奶茶赛道【dào】的王【wáng】者，在经历了【le】去年业绩大幅下滑的窘境后，今年前四个月实现营收8.74亿元，同比增长【zhǎng】43.4%；净【jìng】利【lì】润【rùn】104万元【yuán】，同比扭【niǔ】亏转盈。在淡【dàn】季实现业绩【jì】飘红【hóng】，对于处于低谷的香飘飘绝对【duì】是【shì】天大的【de】好消息。

近【jìn】期在举行的股东大会上，香飘【piāo】飘透露要大力发展即饮业务，加入热闹【nào】激【jī】烈的【de】夏季饮品市场【chǎng】的争夺中。并表示【shì】力争在2025年，将即饮营收占比提升至40%。虽有【yǒu】如此【cǐ】雄心壮志【zhì】，但是近年【nián】来已经不再被年【nián】轻人喜爱的香飘【piāo】飘，能【néng】否实【shí】现这一【yī】业绩承诺，恐【kǒng】怕很难让人信【xìn】服。

(相关资料图)

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茶饮大战之下，业绩陷入困境

在固体杯【bēi】装奶茶赛道中【zhōng】，如果说香飘飘【piāo】敢称第一，那【nà】么无【wú】人敢称第二。自2005年成立以来，经【jīng】历多年【nián】市【shì】场【chǎng】拼【pīn】杀，其市占率达【dá】到60%以【yǐ】上，连【lián】续十几年登【dēng】顶【dǐng】冲泡奶茶行业第一的【de】位置。而那句“一年卖出三亿【yì】多杯，能环绕地球一周”的广告词，更是让其老【lǎo】幼皆知。

不过和前【qián】期的飞速发【fā】展相【xiàng】比，过去的一年里香飘飘过得相当的苦闷无【wú】奈。2022年开年，因受上【shàng】游产【chǎn】业链【liàn】影响，香【xiāng】飘飘宣布对旗下冲泡奶茶产品进【jìn】行价格上调【diào】，幅度【dù】在2%—8%。然而当年中财报一出，其业【yè】绩【jì】表现令人大跌眼镜，甚至一度【dù】引【yǐn】发热议。

2022年上半年【nián】香飘飘营收【shōu】8.59亿元，同比下【xià】滑21.5%；归【guī】母净利润亏【kuī】损1.29亿【yì】元，同比暴跌107.57%。正是这一数据【jù】导致外界认为【wéi】香飘飘的奶【nǎi】茶已经卖【mài】不动了。但实际上，2022全年业绩与2021年【nián】相比基【jī】本【běn】持【chí】平。也就【jiù】是说【shuō】，香飘飘的奶茶早已失宠。

2017年香飘【piāo】飘在上交所成功上【shàng】市后，前三年【nián】的发展【zhǎn】顺风顺水。不过【guò】在2019年营收达到39.78亿元的高【gāo】峰后，业绩便【biàn】开始【shǐ】逐【zhú】年下滑【huá】。从时间节点上看，正值疫情暴【bào】发期间。这场天灾确实打【dǎ】乱了香飘飘的【de】经营脚【jiǎo】步，但【dàn】并非其业绩【jì】陷入困境的【de】主因。

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奶茶自古以来就有，香飘飘的成功之处【chù】就【jiù】是把液体奶茶转化为固态，填补了市【shì】场【chǎng】空白，让大【dà】众品尝【cháng】到奶【nǎi】茶的味道之美。彼时【shí】线下【xià】奶【nǎi】茶店还没【méi】有大范围普及，2012年在击败优乐美之后，香飘飘【piāo】独享【xiǎng】赛道【dào】红利，却【què】不曾想没【méi】过几年，新茶【chá】饮品牌异军突起。

2015年，以喜茶、奈雪为代表【biǎo】的新茶饮【yǐn】连锁品牌开始进入【rù】消费【fèi】者的视野，从此新茶饮赛道遍地开花【huā】。随着茶颜悦色、茶【chá】百道【dào】、沪【hù】上阿【ā】姨、一点【diǎn】点等二线品牌的发展壮【zhuàng】大【dà】，目【mù】前茶饮赛道的规【guī】模已【yǐ】经突破千亿，而香【xiāng】飘飘所属的杯装冲【chōng】泡奶茶赛【sài】道规模尚不足【zú】百亿。

由【yóu】此可见【jiàn】，消费者的喜爱促使新【xīn】茶饮市场【chǎng】的快【kuài】速崛起。而冲泡奶茶赛道发展缓慢也表明，香飘飘的【de】发展上限已【yǐ】达瓶颈【jǐng】。同时在新茶饮激烈【liè】的内卷之下，香飘飘的产品毫【háo】无竞【jìng】争力可【kě】言。

比如市面【miàn】上的街边奶茶店，一【yī】杯【bēi】500ML的普通奶茶的价格在10元左右。香飘飘经典系列150ml为3元【yuán】左右一【yī】杯，换算下【xià】来其实和【hé】奶茶店并无【wú】太大差【chà】别。如果再拿蜜雪冰城来对比，香飘飘就【jiù】毫无【wú】性价比可言【yán】。同时去年的提价【jià】行【háng】为，更是火上浇【jiāo】油，让香飘飘陷【xiàn】入了【le】无比被动的【de】境地【dì】。

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上市后动作不断，效果微乎其微

其实在【zài】IPO时期，很多【duō】投资者都不看好香飘飘【piāo】，并预言其【qí】未来的业绩【jì】发展恐出【chū】现变【biàn】数。如今看来，香飘飘的【de】业【yè】绩已经【jīng】快速变脸。为【wéi】什么投【tóu】资者会精【jīng】准预知，主要还是因为【wéi】香飘飘的商业模式：大单品+高营【yíng】销。

翻【fān】看香【xiāng】飘【piāo】飘的【de】历年财报，不难发现【xiàn】其销售【shòu】费用【yòng】高达7亿【yì】-9亿【yì】元，营收占比在【zài】20%左右。也就是说香【xiāng】飘飘是一家以高营销来驱动的大单品公【gōng】司，这也就为其将来【lái】的发展【zhǎn】埋下了隐【yǐn】忧。因为在新消费时代，大单【dān】品高曝【pù】光的模式已经很难让业绩【jì】提速。

所【suǒ】以在上市前后，香飘飘在产品【pǐn】结构方【fāng】面做了很【hěn】多尝【cháng】试和【hé】改变，试【shì】图打破【pò】产品单一的【de】困【kùn】局。2015年收购香港老字号兰芳园，进军液体奶茶领域；2017年【nián】推出新茶饮品【pǐn】牌【pái】MECO，向更【gèng】新潮的果汁茶【chá】、牛乳茶赛道拓【tuò】展。

至此，香飘飘【piāo】形成了以面向大【dà】众【zhòng】的【de】香飘飘、年轻【qīng】群体的MECO和高端【duān】领域的兰芳园三大品【pǐn】牌矩阵。产业结构【gòu】从冲泡奶茶逐渐向液体奶茶过渡【dù】。同时【shí】在产品研【yán】发和【hé】营销【xiāo】策略【luè】上都在迎合【hé】Z世代的喜好【hǎo】，然而所有的改变却收效甚微。

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被寄予厚望的液体奶茶【chá】和果汁【zhī】茶业务，在2019年【nián】营收突破10亿元后，便急速萎缩。目前营【yíng】收仅为6.38亿元【yuán】。雪【xuě】上加霜【shuāng】的是，其核心【xīn】冲泡奶茶业务【wù】已【yǐ】经倒退【tuì】至2017年水【shuǐ】平，营收由鼎盛时期的【de】30.67亿元【yuán】下降至现在的24.55亿元。

基【jī】本盘不稳，第二曲线出【chū】师不利，香飘飘给【gěi】出的解释为受三年疫情影响【xiǎng】，打乱了战略布【bù】局，一切需【xū】从【cóng】头再来【lái】。然而真【zhēn】实情况果真如此吗？

虽说【shuō】受疫情和新茶饮外部环境的【de】影响，业绩【jì】发【fā】展疲态尽【jìn】显。但【dàn】是归根【gēn】结底还是产品的问题【tí】。先不说好不【bú】好喝，不健【jiàn】康和不方便这两点就注定【dìng】了香飘飘的奶茶生意难以发展【zhǎn】壮大。

香飘飘的冲泡奶茶配料表中，排在首【shǒu】位的是【shì】植脂末而非乳粉。在【zài】提倡食品健康的今【jīn】天，能引起肥胖【pàng】、心血管疾【jí】病的植脂末显然【rán】是【shì】消费者格【gé】外排查的对象【xiàng】。同时热水冲泡【pào】，更是【shì】削【xuē】弱【ruò】了产品的场景需【xū】求和便携性。

虽然推出了液体奶茶和果汁茶等即饮类【lèi】型产品，但【dàn】是从【cóng】品种【zhǒng】口味【wèi】和新鲜程度【dù】来【lái】讲，和线【xiàn】下新茶饮品牌根本【běn】无法相比。从产品本【běn】质【zhì】上讲，其实就是普通的茶饮换成了杯型包装。

此举虽【suī】然延续了产品【pǐn】统一风格，也可以让【ràng】新品【pǐn】更容易被年轻人所接受【shòu】。但是纵观整【zhěng】个饮品【pǐn】赛道【dào】，农夫【fū】山泉【quán】、统一【yī】都【dōu】推出过杯装饮【yǐn】料【liào】，可结果如何呢？如今香飘飘调转方向，进军【jun1】瓶装赛【sài】道，恐怕【pà】其面临的困难可能更加艰巨。

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打响夏季反击战，新赛道前途未卜

即饮赛道一直是香【xiāng】飘飘近年【nián】来发力【lì】的方向，只【zhī】不过【guò】六年之后，这条第二曲【qǔ】线至今不温不火。为何执意布局即饮【yǐn】赛道【dào】，一方面是增加产品结【jié】构的多样性【xìng】，另一方【fāng】面是因为其【qí】核心冲泡业务有着非【fēi】常严【yán】重的季节性【xìng】。

从【cóng】年报数据中不难发现，每【měi】年的前三季度可以称之为香飘飘【piāo】的“淡【dàn】季”，其全年【nián】业绩【jì】全靠第四季【jì】度【dù】回血。在近【jìn】三年里，这【zhè】一情况【kuàng】尤为严重。而在前三季度中，处于夏天【tiān】的第二季度更是【shì】淡季中的寒【hán】冬。

2020年至2022年【nián】，其第二季度营收分别为5.6亿元、3.97亿元和3.63亿元，营【yíng】收【shōu】占【zhàn】比【bǐ】已经缩减至11.6%。这就不难理解为【wéi】何其年【nián】中会出【chū】现巨额亏【kuī】损。所以【yǐ】基于【yú】如此，香飘飘才会加【jiā】码瓶装即饮市场，目的就是缓解【jiě】业绩【jì】季【jì】节性的【de】焦虑。

据悉目【mù】前香【xiāng】飘飘已经专门成立了独立【lì】的饮料团队【duì】，将【jiāng】会在三年之内【nèi】把即【jí】饮【yǐn】和【hé】冲泡的营收比例由现在的二八开提升至四【sì】六开。想法虽好，但入局瓶装即饮赛道并非【fēi】易【yì】事【shì】。

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首先，众所周知饮料是个大赛道，夏季饮品更【gèng】是【shì】层出不穷。俗话说【shuō】万事开头难【nán】，从哪个【gè】点切【qiē】入最为关键。目前香飘飘瓶装牛【niú】乳茶和【hé】兰芳园冻柠茶在今年第一季【jì】度【dù】已【yǐ】经正式上市。不难看出香飘飘还是以茶饮【yǐn】为起点，来试水即【jí】饮【yǐn】赛【sài】道【dào】。

但是在瓶装【zhuāng】奶茶【chá】领域，统一阿萨【sà】姆一家【jiā】独大，而【ér】且柠檬【méng】茶【chá】赛道更是各大品牌夏季【jì】必争之地。更何【hé】况还有【yǒu】农夫山泉、元气森【sēn】林、康师傅等有实力的【de】饮品巨头参与其中，香【xiāng】飘飘想在即饮赛道【dào】出圈谈何容【róng】易。

其【qí】次，快消品渠道为王是不变的真理。即饮和冲饮虽【suī】然只【zhī】有一字之差，但渠道【dào】却【què】完全不同。目前香【xiāng】飘【piāo】飘正在招【zhāo】兵买马，销【xiāo】售团【tuán】队【duì】已达千余人。但是新产品【pǐn】的渠道【dào】铺【pù】设，以及如何下沉市场【chǎng】仍然【rán】是相当棘手的问【wèn】题。

最后，一【yī】个产品的成功离【lí】不【bú】开【kāi】需求和定价【jià】。牛【niú】乳【rǔ】茶和冻柠茶【chá】的定位是【shì】健康【kāng】有品质的新茶饮。所以其定价比统【tǒng】一、康师傅等大众【zhòng】饮品高【gāo】，但【dàn】是又比主打【dǎ】健康的元气【qì】森林和农夫山泉低。这就是值得【dé】玩味的地方。

香飘飘新品【pǐn】的定价正好避开了竞【jìng】争激烈的【de】价格区间。但是值得怀疑的是【shì】，去年的提价【jià】行为【wéi】已经让其【qí】在消费【fèi】人群【qún】中口碑大【dà】减，那么现在的香飘飘品牌能【néng】否支撑起新品的定价，是否【fǒu】能【néng】够获得消【xiāo】费者的【de】认【rèn】可，一切都很难【nán】说。

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结语

近年来新茶【chá】饮赛道虽【suī】有降温趋势，但线下【xià】奶【nǎi】茶店依旧火爆异常，对于冲泡奶茶【chá】市场的冲击还【hái】在【zài】持续【xù】。市场【chǎng】规模有增速却缓慢无【wú】比，在冲泡【pào】奶【nǎi】茶这个小池塘【táng】里，已【yǐ】经很难再容下香飘飘这条大鱼，这也是其近年来业绩“暴瘦”的【de】原【yuán】因。

想要发展【zhǎn】壮大，香飘飘【piāo】只【zhī】能逆流【liú】而上游入江河，才能冲【chōng】破【pò】行业【yè】枷【jiā】锁。只不过由冲泡奶茶这个小市场，转【zhuǎn】向即饮大赛道【dào】，注【zhù】定激流暗涌风险加倍【bèi】。如何走出冲泡行业困【kùn】境，并没有他山之石【shí】值得借鉴。作为杯装【zhuāng】奶茶的【de】王者，香飘飘还需自己慢【màn】慢找寻方向。