"颜值泡沫"破了，美妆只【zhī】能卷向科研 | 见智研【yán】究

人【rén】们对“脸”的要求【qiú】越来【lái】越高了，甚至到了苛【kē】刻的地步。“颜值焦虑”曾是过去热门话题之一。

加上经济实力的提高，美妆【zhuāng】行业经【jīng】历了一【yī】段【duàn】飞速增长期，据【jù】国家统计局，2017-2021年限【xiàn】额【é】以上化妆品零售额复【fù】合增【zēng】速达到11.4%。

同【tóng】时，由于【yú】环境、饮食、衰老等原因，大多数人确【què】实存在着不【bú】同程【chéng】度【dù】的肌肤健康问题，护【hù】肤品【pǐn】类的比重【chóng】也在【zài】不【bú】断提高【gāo】。国货【huò】品【pǐn】牌们凭借对国人肤质的深入了解，推出了一系列针对性的【de】护肤品，销【xiāo】量也【yě】一【yī】路水涨船高。2021年，主要的8家美【měi】妆【zhuāng】上市公司皆录得不错的营收增长。

(资料图)

然【rán】而，这一景象在2022年发生了【le】转变，特别是从三季度开始，许多国货美妆企业发现产品越来越难【nán】卖【mài】了，整个2022年【nián】化妆【zhuāng】品零【líng】售额【é】同比下【xià】降4.5%，百【bǎi】花齐【qí】放的局面早【zǎo】已不再【zài】，有一半的公司【sī】陷入了营收负增长。

（见智研究自制图）

为何会“失速”?

见【jiàn】智研究认【rèn】为【wéi】这要从几个方面去分析【xī】，外部因素是首当【dāng】其冲的一个。美妆、护肤品作【zuò】为【wéi】可选消费【fèi】品【pǐn】，在【zài】面临到经济压力或预【yù】算限制【zhì】时，消费【fèi】者可能会减少非必需品的支出【chū】，因【yīn】此【cǐ】受宏观经济的影响比较大。

另【lìng】外，在【zài】过去几年的飞速发展期，电商平台【tái】为了拉【lā】动销量，加大了打【dǎ】折力度，鼓励【lì】“买【mǎi】的越多，优【yōu】惠【huì】越多”；超【chāo】头主【zhǔ】播的流量爆发，也存【cún】在一定的非理性【xìng】消费；海外疫【yì】情难卖的库存通过跨境电【diàn】商进入中国【guó】消耗库存。因此，消费【fèi】者的【de】居家库存已【yǐ】经处于【yú】较【jiào】高的水平，这也是为什么【me】我们经常听【tīng】到“去年618、双11买的还没拆封”。

此外【wài】，过去【qù】市【shì】场上一直在【zài】讨论的流量红利、平台红利等也在消退。今年美妆公司【sī】和电商平台都变得更【gèng】加理性，像今【jīn】年一季【jì】度的38女神节，天猫并没有像以往那样做大规模的【de】预售和满【mǎn】减【jiǎn】，甚至【zhì】连宣传都【dōu】比【bǐ】较【jiào】低【dī】调。

那么，低增长将成为行业常态？

今年第一个季度谁赚的最多？

我们【men】先来看看今年一季度各公【gōng】司【sī】的【de】表现。谁赚的最多？谁的成长性最【zuì】强？

总体来看，一季度美妆行业整体【tǐ】大环境依然承压，营【yíng】收【shōu】同比仅增长了【le】2.7%（去年同期【qī】12.3%）。不过盈利【lì】有所修【xiū】复【fù】，归母净利【lì】润同比增【zēng】长33.2%（去年同期1%）。

（图片来源：国金证券）

珀莱雅和上海家【jiā】化是【shì】这一季度赚钱最多的公司【sī】，分别实现了【le】2.1和2.3亿【yì】元【yuán】的归母【mǔ】净利润。

（见智研究自制图）

作为一直以【yǐ】来的业绩【jì】优等【děng】生【shēng】，珀【pò】莱雅一季度延续了以往的增长态势，具体分析可参看【kàn】之前的文【wén】章《美妆国货出现【xiàn】严重【chóng】分化，珀莱雅携独家成【chéng】分又“赢麻了”》。

简单地说，珀莱雅今【jīn】年的看点是【shì】大单品的【de】升级【jí】迭代以及新品【pǐn】的布局，包括云【yún】朵防晒、焕【huàn】润保【bǎo】湿系列【liè】等【děng】。特别是升级后的双抗3.0再【zài】一次【cì】被“卖爆”，成为了天猫液态精华热销榜的【de】Top1。根【gēn】据4月最新【xīn】销【xiāo】售数据，珀莱雅【yǎ】的增长依然稳健，在天猫旗舰店与抖音平台上GMV合计同比增加约54%，后【hòu】续需持续关【guān】注618的【de】售卖情【qíng】况【kuàng】。

另【lìng】一【yī】个【gè】老牌【pái】美妆品牌——上海家化最【zuì】近几年【nián】的业绩就不太【tài】稳定了。尤其是去年受到疫情和超头主播【bō】缺失的【de】影响，营收和归母净利润双【shuāng】双下降，归母净利【lì】润【rùn】同【tóng】比下降27.29%。

但是【shì】进【jìn】入2023年【nián】后，上海【hǎi】家化【huà】的收入状况有所【suǒ】好转（22年/23Q1护肤品类【lèi】收入分别为19.8亿元/4.1亿【yì】元，分别同降【jiàng】26.8%/8.6%，降幅收窄）。此外，随着【zhe】新单品【pǐn】油【yóu】敏霜【shuāng】的上新，4月销【xiāo】售数据出【chū】现了回升【shēng】的趋势。在天猫旗舰店和抖音上，玉泽和【hé】佰草集【jí】两大品牌的GMV合计同【tóng】比增长了约81%，环比【bǐ】也有大幅转正【zhèng】（其中大单品油【yóu】敏霜在玉泽天猫旗舰店【diàn】GMV贡献超20%；太极修护套装和新七白【bái】美白套装在佰草集天猫旗舰【jiàn】店GMV贡献超35%）。

谁增长最快？

增长速【sù】度最快的【de】美妆公司【sī】除了刚刚已经提过的珀莱雅，还包括水羊股份和丸美股份，这些公司【sī】的【de】归母净【jìng】利润【rùn】增长【zhǎng】均超过【guò】20%。

虽然丸美【měi】股份在【zài】过【guò】去几年中【zhōng】因受【shòu】到外部环境和【hé】公司推进线上渠道转型的【de】影响，归母净利润增速【sù】已经连【lián】续3年为负【fù】。不过，今年一季度丸美看到了【le】转型的效【xiào】果【guǒ】，并且恢复性的增长一直【zhí】持【chí】续到了4月。

4月份，丸美【měi】主品牌在天猫旗舰店与抖音上【shàng】GMV合计同比增加143%，新品【pǐn】重【chóng】组【zǔ】胶原蛋【dàn】白套装成功跻身抖音单品【pǐn】Top2。与此【cǐ】同时，恋【liàn】火也在多个平台保持【chí】高速增长【zhǎng】，合计增速【sù】高达180%，爆【bào】款“看【kàn】不见粉底【dǐ】液”销售额占比约【yuē】30%左右【yòu】。

水羊【yáng】股份的销售【shòu】额也有边际改善， 4月旗下品牌御【yù】泥坊、大水【shuǐ】滴及伊菲丹在【zài】各【gè】平台GMV合计同比增长约56%。其中，伊菲【fēi】丹的【de】超级面膜成功登录李佳琦直【zhí】播间，推动其【qí】天猫【māo】旗舰【jiàn】店【diàn】GMV同比增【zēng】加了823%。

另外值得一提的是【shì】，虽【suī】然港股【gǔ】上市公司不【bú】披【pī】露一【yī】季【jì】报，但在【zài】4月的销售站【zhàn】中，巨子生物与上美【měi】股份也【yě】取【qǔ】得了不错【cuò】的成绩。巨【jù】子【zǐ】生物的“可复美”和【hé】“可丽金”在天猫【māo】旗舰店【diàn】与抖音的GMV合计同比增长约52%；上美股【gǔ】份旗下品牌“韩束”更是增势惊人，GMV合计同比【bǐ】增长约229%，抖音增长更是高达320%，单月销售额【é】位列抖音美妆品牌第【dì】二、国货第一【yī】。

下一轮增长机会谁能抓住？

总的来说，美【měi】妆行业【yè】在【zài】经【jīng】历了2017-2021四年的高速【sù】增长期后，目前正逐【zhú】步进入平【píng】台期，即行业增速相对放缓，不同【tóng】品牌间的【de】分化更【gèng】加严重【chóng】。虽然龙头【tóu】珀莱雅仍然保【bǎo】持比整【zhěng】个行【háng】业更高的【de】增速，但曾经【jīng】具备高成【chéng】长【zhǎng】性的华熙生物与贝泰妮增速明【míng】显放缓，甚至【zhì】有部分公司出【chū】现了尾部掉队【duì】的情况。

不【bú】过我们也看到了如水【shuǐ】羊【yáng】股份【fèn】和丸美【měi】股份这样在2022年受损【sǔn】较为严重的公司，在今年一季度【dù】和4月份【fèn】迎来了边【biān】际上【shàng】的好转。

那么下一轮的高增长在哪里？又有哪些公司能抓住机会？

大【dà】家都知【zhī】道【dào】，在美妆行业高速增长期时，各大品【pǐn】牌为【wéi】了抢夺市【shì】场份额，都【dōu】会投入大量的【de】营销费用，不断推出新【xīn】品。但随着市场进入平【píng】台【tái】期，品牌方和平台方都开始更加理【lǐ】性，关【guān】注点重新回到产品本身【shēn】。

以华熙【xī】生【shēng】物为例，子品【pǐn】牌夸迪【dí】曾经是以【yǐ】每年翻倍的速度成长的【de】，但从2022年【nián】开【kāi】始，增速明显放缓。今【jīn】年一季度，华熙的增长仍受到【dào】新品【pǐn】推【tuī】出较少的影响承【chéng】压，且尚【shàng】未出【chū】现明显的回升趋势。今年公司也是主动把【bǎ】收【shōu】入【rù】增速目标降低到了15%-20%。

华熙今年更重要的是提升品牌价【jià】值【zhí】。为了让新款抗衰眼霜迅速占据消费者【zhě】的心智【zhì】，夸迪甚至【zhì】做了一份详细的【de】市【shì】场趋【qū】势解读，并以新型包【bāo】裹科【kē】技作为卖点，号称可以促进活性成分的渗透，以此大【dà】幅提高【gāo】客单价（新品臻金【jīn】蕴活眼霜【shuāng】券【quàn】后498元/20g，而老【lǎo】款绿曜【yào】石眼霜【shuāng】238元/18g）。

见【jiàn】智研究认为夸迪前期大量的市场调查【chá】与【yǔ】宣传目的在于建立【lì】起专业可靠形象，将抗衰做的【de】更深【shēn】入【rù】人心。新科技的加入、功【gōng】效升【shēng】级【jí】都【dōu】是提高客【kè】单价的重要手段。目前新品眼霜在淘宝【bǎo】新品榜中【zhōng】位列第二，仅【jǐn】次于欧莱雅20眼霜，而实际销量与【yǔ】使【shǐ】用效果还需要【yào】持【chí】续性的跟踪。

与华熙生物【wù】处境相【xiàng】似【sì】的还【hái】有贝泰妮。今年，贝泰【tài】妮的重点是升级迭【dié】代【dài】薇诺娜【nà】舒敏保【bǎo】湿特护霜，并【bìng】推进高端品牌AOXMED瑷科缦。以后【hòu】，消费【fèi】者做完医美之【zhī】后进行即【jí】时修复，可能不仅是使用敷料了，而是使用更多精华【huá】和【hé】面霜来加【jiā】强功效。

贝泰妮的另一件大事就是在去年的年报中明确提出得进军医美。

据见智研究的了解，贝泰妮正在向生活美容仪赛道发力。

之前家用美容仪在市场【chǎng】上火爆【bào】了一阵子，但由于出【chū】了几次安全事【shì】故，家用美容【róng】仪【yí】受到了更严【yán】厉的监管。其中【zhōng】脉冲光脱毛产品已被归【guī】为二类【lèi】医疗器械【xiè】，而【ér】使用危【wēi】险系数更高的射频类产【chǎn】品也从上个月开【kāi】始被纳入了【le】三类医疗【liáo】器械进行【háng】管理。

贝泰妮很有可能会先获得二【èr】类医疗器【qì】械证书【shū】，然后再逐步【bù】拓展至三类医疗器【qì】械的美容仪。生活美【měi】容仪赛道【dào】其实成长空间大，专业【yè】化与规范【fàn】化也会成【chéng】为必然【rán】趋势，未来或【huò】为贝泰妮打开新增长点。同时，公【gōng】司肯定也会【huì】推出与美容仪相配套的护【hù】肤品，因为【wéi】美【měi】容仪的购【gòu】买频次相【xiàng】对较低，而配套护【hù】肤品则可以【yǐ】经常补【bǔ】充【chōng】。

总结

总的【de】来说，美妆【zhuāng】行业正从高速【sù】成【chéng】长期步入平台期【qī】，主要体现在总体行业增速放【fàng】缓，不【bú】同【tóng】品牌间的业绩分【fèn】化以【yǐ】及发展重【chóng】心的差异。

随【suí】着皮【pí】肤科学的不断发【fā】展，产品将更加精细【xì】化，针对不同【tóng】皮【pí】肤需求【qiú】提供精【jīng】准解决方案。未来竞争将【jiāng】更多关注核心需求、皮【pí】肤科学和【hé】精准技术的运用。品【pǐn】牌们需聚焦在消【xiāo】费者【zhě】心【xīn】智培养和新【xīn】产品布局，以在下一【yī】个增长期中获得竞争优势。